ECONOMIA E AGROSISTEMI

CAPITOLO 3 - Principi di programmazione e marketing territoriale 351 sempio Esempio di piano di marketing L esempio che proponiamo riguarda il piano di marketing di una azienda vitivinicola che vuole espandere la vendita di un suo vino Riserva DOC principalmente in Thailandia. L obiettivo del marketing è quindi dare maggiore visibilità all azienda e organizzare la vendita online dei prodotti. Il piano di marketing si può quindi suddividere nelle seguenti fasi: analisi dell azienda attraverso una intervista ai proprietari, che permette di comprendere l attuale posizione sul mercato, la mission, il target e le risorse aziendali; analisi on-desk di vari siti internet, tra cui ISTAT, ICE, ISMEA, per valutare l andamento della vendita del vino all estero e in Italia. Questa ricerca permette di capire quali possono essere i clienti attuali e potenziali, verificando con particolare attenzione i mercati attuali e quelli emergenti; analisi dello scenario della Thailandia, cercando di capire com è fatto il territorio per mezzo di una sintetica analisi SWOT che ha messo in luce i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce che questo paese poteva presentare. Sono state quindi analizzate le documentazioni necessarie all esportazione del vino in Thailandia, la concorrenza attuale, quindi le bevande che fanno parte della tradizione thailandese e le cantine italiane che esportano vino in Thailandia; analisi marketing mix, per il vino in oggetto sono state valutate le combinazione di variabili controllabili (leve decisionali) per raggiungere gli obiettivi prefissati: il prezzo di vendita finale; la distribuzione, tenendo in considerazione il target dell azienda, vari hotel e ristoranti di lusso thailandesi, le compagnie aeree e le navi da crociera, ecc.; la comunicazione, utilizzata per sviluppare due obiettivi: dare visibilità all azienda e creare un sito di vendita online; infine, sono state valutate le pubblicità, le sponsorizzazioni e le promozioni attraverso fiere ed eventi. Il monitoraggio Per veri care se gli obiettivi ssati dal piano di marketing sono stati opportunamente realizzati, è necessario che l azienda operi periodicamente un monitoraggio delle strategie scelte. Questo controllo permette al top management di effettuare una valutazione della performance effettiva, rispetto agli standard fissati dal piano. Tale monitoraggio del piano può essere effettuato in tre fasi: 1. l istituzione di uno standard di riferimento; 2. la valutazione della performance effettiva; 3. l adozione di azioni correttive. La procedura di controllo parte dall analisi degli obiettivi fissati durante la fase di pianificazione, misurandoli e fissandone i parametri di riferimento. Occorre poi valutare se gli obiettivi sono stati raggiunti e in quale misura. Il controllo termina quindi con la revisione delle attività del piano di marketing, tra quanto era stato programmato e quanto è stato in realtà realizzato. In caso di discrepanza bisogna formulare e mettere in atto azioni correttive, modificando il marketing mix, le strategie di marketing o l organizzazione del piano stesso. 20_P04_C03.indd 351 3/27/18 3:18 PM