ECONOMIA E AGROSISTEMI

CAPITOLO 3 - Principi di programmazione e marketing territoriale 347 I fattori che influenzano il processo decisionale e quindi l acquisto del cliente-consumatore sono: i bisogni, il gusto, i valori e l interazione con l ambiente. I bisogni si manifestano gradualmente. Il bisogno di livello superiore si evidenzia solo quando quello di livello inferiore ha ottenuto soddisfazione, anche in modo parziale. Ad esempio, il bisogno di cibo viene prima di quello ricreativo. Il gusto è definito come l interazione tra la conoscenza e il piacere, ossia la capacità che nasce dall esperienza attraverso la quale è possibile apprezzare le caratteristiche dei beni e provare piacere. Un esempio di ciò sono gli intenditori di vini. I valori permettono di comparare i desideri con ciò che è giusto o sbagliato, al fine di non cadere in decisioni errate perché spinte da bisogni illegittimi. Infine, nell analisi dei processi di acquisto comprendere l interazione tra individuo e l ambiente, diventa, per il marketing, la base per poterli influenzare. Per questo è possibile distinguere due aspetti dell ambiente: 1. Contesto sociale. Può influenzare l individuo selezionando le sue conoscenze e il modo di vivere. Ognuno di noi, infatti, effettua delle scelte, quindi consuma, utilizzando processi decisionali che portano a non differenziarsi dagli altri (mimetismo) oppure a cercare originalità, laddove essa sia considerata caratteristica positiva. Del contesto sociale si possono poi analizzare il ceto (la classe), cioè la posizione dell individuo nella società. Dall appartenenza a un dato ceto, la società si aspetta che l individuo si comporti in un determinato modo. Ad esempio, per il matrimonio ci si aspetta che un soggetto scelga il partner all interno della sua classe sociale. E anche se ormai l appartenenza a una classe non è più così condizionante come in passato, può, tuttavia, ancora influenzare il percorso di vita dei singoli individui. Senza dubbio il gruppo sociale più importante rimane la famiglia: essa è alla base della formazione dei valori, dei gusti e dei bisogni. Altri gruppi sono riconoscibili, poi, nelle comunità religiose, nelle associazioni culturali o sportive e in quelle politiche. 2. Il tipo di prodotto e i fattori situazionali. Le tipologie di prodotto vengono distinte sulla base del prezzo di acquisto, delle possibilità di scelta, della complessità tecnica e del grado di novità. Infatti prodotti che hanno prezzi di acquisto elevati e sono tecnicamente evoluti, richiedono processi decisionali molto lunghi a differenza dei prodotti che vengono acquistati giornalmente. I fattori situazionali, in genere, riguardano l ambiente fisico e sociale del luogo in cui si acquista. Il marketing commerciale, infatti, studia l ambientazione dei centri di vendita, il modo con cui viene esposta la merce (banchi e scaffali), la capacità di relazione dei commessi, ecc. Molte aziende poi non producono per i consumatori diretti, ma per altre aziende che acquistano prodotti intermedi: si ha quindi il cliente-organizzazione, con il suo specifico processo di acquisto. Il limitato numero di clienti-organizzazione rispetto ai clienti-consumatori consente all impresa venditrice di instaurare con loro un rapporto più stretto. La progressiva adesione al marketing da parte delle imprese ha quasi mutato il rapporto venditore/cliente. Il fornitore intelligente cerca sempre di venire incontro alle richieste di aiuto del cliente-organizzazione fino a trasformarsi in funzione delle esigenze del cliente finale. 20_P04_C03.indd 347 3/27/18 3:18 PM