ECONOMIA E AGROSISTEMI

346 PARTE QUARTA - Economia agraria e valutazioni territoriali Per una strategia di marketing ben definita e competitiva è necessario possedere una completa conoscenza dei bisogni e delle motivazioni della clientela a cui ci si rivolge e della concorrenza con cui ci si deve confrontare sul mercato. I percorsi decisionali possono riguardare l introduzione sul mercato di prodotti uguali a quelli della concorrenza, ma venduti a un prezzo inferiore, oppure prodotti di qualità inferiore venduti a prezzi molto più bassi, ma anche prodotti con caratteristiche superiori a quelli presenti sul mercato, per i quali il cliente deve essere disposto a sopportare un maggior sacrificio. Queste tre vie possono essere usate in combinazione tra loro. Analisi del cliente nell approccio del marketing I clienti presentano caratteristiche diverse a seconda della posizione occupata dall impresa nella catena di produzione e distribuzione. Si possono avere, infatti, imprese che producono direttamente per i consumatori oppure per altre aziende produttive o commerciali. Pertanto si possono distinguere almeno due categorie di clienti: cliente-consumatore, che acquista beni e servizi per soddisfare i propri bisogni; cliente-organizzazione, che acquista beni o servizi che entrano, a loro volta, in altri processi produttivi oppure sono destinati a realizzare finalità sociali. In questa categoria rientrano gli Enti pubblici, i rivenditori e i produttori industriali. Per il marketing l approccio al cliente-consumatore è molto diverso da quello al cliente-organizzazione, sia per il processo decisionale, sia per i fattori che influenzano il processo stesso. Nel primo caso, il processo decisionale inizia con il riconoscimento del bisogno, la ricerca e la valutazione delle alternative, la decisione di acquisto, le impressioni dopo l acquisto. sempio Un proprietario deve ristrutturare il tetto della sua abitazione perché risultano evidenti macchie di umidità sul soffitto. Siamo nella fase di riconoscimento del bisogno: la necessità infatti spinge il proprietario a decidere di intervenire sul tetto per porre rimedio ai danni. A questo punto si entra nella seconda fase, quella delle alternative, cioè: aggiustare quello esistente, ripristinare ex novo la struttura oppure cambiare solo le tegole dalle quali passa acqua? Con la decisione definitiva si entra nelle terza fase, ovvero la valutazione dei costi e dei benefici di ogni alternativa. In base alle disponibilità, il proprietario dovrà prendere la decisione di eseguire o non eseguire la ristrutturazione del tetto. Nel secondo caso, l acquisto viene regolato da determinate procedure scritte, nelle quali l assegnazione della responsabilità nell acquisto costituisce una delle fasi fondamentali. Il marketing, con la sua tecnica, cerca di individuare le fasi critiche del processo decisionale. Può infatti influire sulla nascita del bisogno o sulla selezione delle alternative, facendo in modo di farne sembrare una più valida dell altra. 20_P04_C03.indd 346 3/27/18 3:18 PM