3.2 Evoluzione del rapporto tra impresa e ambiente

CAPITOLO 3 - Principi di programmazione e marketing territoriale 343 3.2 Evoluzione del rapporto tra impresa e ambiente MARKETING ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE implica ORIENTAMENTO ALLA VENDITA Caratteristico di mercati con eccesso di offerta rispetto alla domanda ORIENTAMENTO AL MERCATO La domanda è variabile, l azienda deve quindi essere molto essibile per adattarsi ORIENTAMENTO AL MARKETING Rappresenta l equilibrio tra identità dell azienda e la richiesta del mercato AZIENDALE Tipico di zone con scarsità di offerta di beni rispetto alla domanda decisioni di lungo periodo MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO La visione del mercato L impresa che si avvale del marketing, per garantire la propria continuità deve essere in grado di formulare decisioni nell arco di un lungo periodo. Tali decisioni riguardano sostanzialmente le scelte relative alla tecnologia, alla capacità produttiva e alla specializzazione e sono importanti in quanto determinano la struttura aziendale con i relativi costi, i rapporti con i clienti e con la concorrenza e influenzano anche, in positivo o in negativo, la posizione dell impresa con l ambiente in cui deve operare. Le scelte si differenziano, ovviamente, da impresa a impresa e variano a seconda del contesto geografico, del settore di attività e del rapporto dell impresa con il mercato. Queste diversificazioni si possono classificare in tipologie di orientamento, comuni a tutte le imprese e sono i seguenti: orientamento alla produzione, che prevale sicuramente sull orientamento relativo al mercato e sulle funzioni di produzione e di progettazione, perché è tipico di zone in cui vi è scarsità di offerta di beni rispetto alla domanda; orientamento alla vendita, che è tipico di mercati dove si registra un eccesso di offerta sulla domanda ed è fondamentale quindi per l impresa trovare uno sbocco alla produzione; orientamento al mercato, che è caratterizzato da domanda variabile, in questo caso, l impresa deve sapersi adattare con flessibilità alla variazione di richieste. Oggi, l accresciuta incertezza del mercato, costringe le imprese a far fronte, con prontezza, a cambiamenti imprevisti delle richieste e a creare innovazioni tecnologiche sempre più avanzate per essere subito competitive; orientamento al marketing, che crea un equilibrio tra l identità dell impresa e le richieste del mercato, definendo obiettivi a lungo termine e fornendo una pianificazione dell attività. t s s d ? g e Le imprese orientate al marketing tendono a instaurare con il cliente un rapporto duraturo, basato sulla qualità del prodotto piuttosto che sulla convenienza reciproca. g 20_P04_C03.indd 343 3/27/18 3:18 PM