ECONOMIA E AGROSISTEMI

340 PARTE QUARTA - Economia agraria e valutazioni territoriali LA COMUNICAZIONE DI MARKETING HA COME OBIETTIVI Informare Messaggio informativo sul prodotto che ne sottolinea le caratteristiche e le differenze rispetto alla concorrenza Convincere il consumatore a provare un prodotto o a mantenersi fedele verso il marchio Ricordare Mantenere costantemente il ricordo dell azienda o di uno speci co prodotto Pubblicità istituzionale Pubblicità di prodotto Pubblicità di prodotto Pubblicità istituzionale Pubblicità istituzionale Pubblicità di prodotto Figura 4 La pubblicità è costituita da un insieme di iniziative per promuovere le vendite di un azienda, che utilizza appositi canali e messaggi, mettendo in atto una comunicazione impersonale. La comunicazione di marketing ha come obiettivi quelli di: dare messaggi informativi su un prodotto sottolineando le caratteristiche che lo differenziano dalla concorrenza; convincere il consumatore a provare un prodotto o a mantenersi fedele verso il marchio; mantenere costante il ricordo dell azienda o di uno speci co prodotto. Pubblicità La comunicazione di marketing dovrebbe portare il cliente alla decisione di acquisto di un determinato prodotto in cinque mosse: 1. inconsapevolezza: fase antecedente alla comunicazione, in cui il ricevente non conosce neppure l impresa produttrice; 2. consapevolezza: il destinatario è informato dei contenuti che l azienda trasmette; 3. interesse: il ricevente si dispone in sintonia con il messaggio aziendale; 4. desiderio: il destinatario appare fortemente motivato a un particolare prodotto o servizio per la soddisfazione del suo bisogno; 5. azione: con cui si concretizza l acquisto dopo il messaggio. Gli strumenti di comunicazione sono diversi e ognuno con particolari funzioni. Sono usati in modo integrato e coordinato in base all obiettivo che si vuole raggiungere. Si parla quindi di: pubblicità, è lo strumento di comunicazione di marketing più noto (Fig. 4); promozione delle vendite, serve a stimolare direttamente l azione di acquisto; pubbliche relazioni, si occupano dell identità dell impresa e non di quella del prodotto. I principali destinatari di questo strumento non sono i consumatori in senso stretto, quanto piuttosto i cittadini, le pubbliche amministrazioni, le organizzazioni della società civile, i politici, ecc. GLOSSARY Ef cienza Ef ciency Ef cacia Effectiveness Distribuzione Distribution 20_P04_C03.indd 340 Il successo della comunicazione si misura con l efficienza e l efficacia. La prima è legata alla capacità dell impresa di ricercare validi canali di comunicazione per raggiungere solo i destinatari desiderati dalla strategia di marketing. L efficacia della comunicazione è, invece, creare nei destinatari i comportamenti attesi. Dopo la comunicazione abbiamo la distribuzione, intesa come un insieme di azioni con le quali l impresa mette a disposizione del cliente i propri prodotti. La distribuzione è formata da tre componenti: il canale distributivo, le modalità contrattuali, la distribuzione fisica. Il canale distributivo è definito diretto quando l imprenditore vende direttamente la sua produzione al cliente finale; breve quando tra pro- 3/27/18 3:18 PM