ECONOMIA E AGROSISTEMI

CAPITOLO 3 - Principi di programmazione e marketing territoriale 339 Diversamente, per prodotti uguali l impresa non ha la possibilità di determinare il prezzo. Il prezzo di listino, suggerito dal produttore al venditore, è quello di cui si fa carico il cliente finale e rappresenta il valore dato dal posizionamento del prodotto, in termini di qualità e di immagine. Nelle prime fasi del ciclo di vita del prodotto si possono avere a disposizione le due opportunità seguenti. 1. Prezzo di penetrazione: è quello basso, che dovrebbe generare alte vendite. Questa scelta determina volumi elevati in termini di posizionamento, ma anche riflessi particolari: il consumatore è portato a pensare che il prodotto non sia di qualità. Lo compra solo per convenienza. In termini strategici, l impatto è devastante in quanto non genera una positiva percezione, in particolare su alcuni valori, e finisce quindi per determinare l effetto opposto. 2. Prezzo di scrematura è quello alto. Si hanno volumi di vendite più bassi ma, dal punto di vista del posizionamento, il prodotto viene percepito come unico. la scelta migliore se l obiettivo non è di vendita, ma di posizionamento puro. Per un impresa i fattori che influenzano le decisioni relative alla definizione del prezzo di listino di un prodotto sono dati da fattori esterni e interni. Tra i fattori esterni ricordiamo: il valore percepito dal cliente, ovvero la fiducia che il cliente ripone nel marchio di impresa, e dunque la fiducia è tale che i prezzi di listino possono essere superiori ai costi di produzione; l elasticità della domanda, misura la reattività del consumatore di un bene alle variazioni del prezzo; il comportamento della concorrenza, per fissare il prezzo un impresa deve conoscere la situazione della concorrenza. I fattori interni della decisione, invece, sono: il costo totale di produzione e l attenta analisi dei costi fissi e variabili con cui elaborare il break-even (o punto di pareggio), cioè ricercare, per ciascun livello di prezzo, il volume di vendite tale da coprire i costi totali di produzione; la comunicazione aziendale, nel marketing essa coinvolge sia soggetti interni, come il personale dell azienda, che esterni, come i consumatori (che rappresentano per l impresa il destinatario più importante della comunicazione), i fornitori, gli azionisti, i sindacati, le pubbliche amministrazioni. Per comunicare c è bisogno almeno di due soggetti, uno detto emittente (o trasmettitore) e l altro ricevente (o destinatario), tra cui si hanno scambi di messaggi (insieme di coordinato di segni come immagini, suoni o parole che trasportano contenuti) per mezzo di un canale di comunicazione (posta, radio, internet, ecc.). La comunicazione esterna viene poi distinta in comunicazione istituzionale e di marketing. La prima punta a migliorare l immagine dell azienda nel suo complesso, la seconda si propone di consolidarla e mira ad aumentare il rapporto fra valore e prezzo, come dire che se un prodotto ha acquisito fiducia da parte dei compratori, questi acquistano anche a prezzi alti. 20_P04_C03.indd 339 3/27/18 3:18 PM