ECONOMIA E AGROSISTEMI

CAPITOLO 3 - Principi di programmazione e marketing territoriale Prodotto Prezzo 4P Pubblicità Punto vendita Figura 2 Rappresentazione gra ca delle 4P. GLOSSARY Prodotto Product Marchio Brand 337 Nelle aziende si sta evidenziando anche la tendenza al passaggio al prodotto di nicchia. In altre parole, pur confermando i fondamentali principi della pianificazione di una campagna di marketing, si hanno evoluzioni con prospettive che privilegiano le esigenze del cliente rispetto a quelle del prodotto. Per questo, nell ambito del consumo invece di prodotto, prezzo, pubblicità e punto vendita (le 4P) si stanno affermando le nuove 4P: persone (people); piani operativi (plans); progetti (projects); punto vendita (places). Nel 1993 Robert F. Lauterborn ha proposto una diversa classificazione, spostando il focus dalla prospettiva dell impresa a quella del cliente, trasformando le 4P in 4C: Customer Value, basato sulla soddisfazione del cliente o sul modello di cliente da soddisfare piuttosto che sul prodotto in sé; Customer Cost, costi sostenuti dall acquirente per usufruire del nuovo prodotto piuttosto che di quello di un concorrente; Customer Convenience: con la diffusione di Internet il concetto si allarga verso la facilità di acquistare il prodotto, trovarlo o ottenerne informazioni; Customer Communication: include le pubbliche relazioni, pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore. L ottica delle nuove 4P e delle 5C si deve ancora affermare, quindi le strategie di marketing attuali rimangono ancora legate alla logica delle 4P che saranno prese in considerazione nella nostra indagine. Figura 3 Alcuni esempi di marchi commerciali. Un marchio è composto da quattro elementi fondamentali: il nome, il logotipo, i colori e il simbolo, a cui può essere associata una frase che sintetizza il riferimento alla marca. Prodotto Nell ottica del marketing si de nisce prodotto l insieme delle caratteristiche che permettono di rendere massima la soddisfazione di un cliente. La soddisfazione si identi ca con bene ci di tipo: estetico, quando contribuiscono alla soddisfazione di canoni di gusto, di bellezza o altro; simbolico, se mirano a migliorare la posizione sociale del cliente (immagine, prestigio, ecc.) e funzionali, quando indicano la funzione che ha il prodotto. L impresa, per mantenere un rapporto duraturo con il cliente, ragiona in termini di bisogni da soddisfare e fa leva su aspetti che vanno oltre l utilità dei beni, fino a invadere la sfera dei valori. In realtà la continuità del rapporto non è assicurata dal prodotto, ma dal marchio. Esso assicura la continuità anche quando i prodotti si evolvono, cambiano caratteristiche o addirittura prodotto. 20_P04_C03.indd 337 3/27/18 3:18 PM