ECONOMIA E AGROSISTEMI

336 PARTE QUARTA - Economia agraria e valutazioni territoriali GLOSSARY Segmento di mercato Market segment E a questo scopo utilizzerà sempre il marketing, che fornisce strumenti per l analisi del mercato tramite i quali potrà adeguare i processi aziendali, individuare le opportunità da sfruttare, formulare strategie operative, mettere a punto un piano articolato in fasi temporali e provvedere alla quantificazione delle risorse umane e finanziarie. L imprenditore deve essere poi in grado di utilizzare queste analisi per ottenere la sicurezza che le indicazioni del piano siano effettivamente realizzabili: ciò è fattibile attraverso un attento controllo delle attività programmate che dovranno essere flessibili, in modo da correggere, in tempi brevi, le decisioni prese. Il marketing mix e le 4P Con il termine marketing mix si intende la combinazione di variabili controllabili di marketing (dette leve decisionali) che le imprese utilizzano per raggiungere i propri obiettivi. Tali variabili sono le cosiddette 4P, teorizzate per la prima volta da Jerome McCarthy nel 1960: Target Il termine, che in inglese signi ca bersaglio , è usato in economia per indicare un obiettivo da raggiungere per una determinata strategia nanziaria, aziendale, commerciale o di marketing. ampiamente utilizzato nel linguaggio commerciale, in particolare nella pubblicità e nel marketing, per esprimere, in termini quantitativi, la fascia dei potenziali acquirenti di un prodotto o la clientela a cui un messaggio pubblicitario può essere indirizzato. prodotto, proposta e presentazione, che altri dovranno realizzare; prezzo del prodotto, di cui si dovrà stabilire la rimuneratività per l impresa; pubblicità, che consiste nelle politiche di comunicazione e distribuzione; punto vendita, cioè il luogo dove il prodotto viene venduto. L appropriata combinazione di questi fattori permette all azienda di focalizzare il segmento di mercato (cioè il gruppo omogeneo di potenziali clienti in relazione a determinate caratteristiche ritenute importanti ai fini dell azione commerciale) prescelto dall impresa quale destinatario dell azione di marketing (il target). L insieme di questi fattori caratterizzano l azione di marketing nei confronti dell attuale e del potenziale cliente (marketing mix). Questo sistema consente di ricercare modi concreti e intelligenti di vendita, ma nell attuale visione del marketing c è anche l intento di creare un vero e proprio valore per il cliente, in modo da instaurare con esso una relazione duratura. Il marketing permette di abbandonare il concetto del produci e vendi per utilizzare quello nuovo di ascolta e produci , allo scopo di legare il cliente al prodotto o meglio ancora al marchio aziendale. PPROFONDIMENTO - Philip Kotler e il concetto di marketing ampliato Philip Kotler (professore statunitense) è acclamato come il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing. Ha fornito un contributo fondamentale alla strutturazione del marketing come disciplina scienti ca, orientando la formazione di moltissimi manager in tutto il mondo. Le teorie di Kotler hanno ribaltato la direzione tradizionale del processo di marketing spostando la focalizzazione dell impresa dal prodotto al mercato (e al cliente), cioè non più dall interno dell impresa verso l esterno, ma il contrario. Si è passati cioè dal concetto di impresa production oriented (nella quale la funzione più importante è organizzare la produzione per ottenere un prodotto nale ef ciente e di qualità accettabile), a un impresa marketing oriented, capace di ascoltare e comprendere il mercato, individuare bisogni ancora insoddisfatti e rispondere con un offerta di valore ade- 20_P04_C03.indd 336 guata e competitiva. Per Kotler il marketing non è un processo lineare ma circolare, in cui ascolto, comprensione dei bisogni e delle forze che agiscono sui mercati, progettazione di prodotti o servizi in grado di rispondere alle nuove opportunità individuate, comunicazione del vantaggio proposto e distribuzione si susseguono, interagendo e modi candosi continuamente. Kotler fornisce una de nizione più ampia e generale dell attività di marketing: strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore . In questo modo ne estende il campo d azione oltre il limite della gestione d impresa. Contrariamente a quanto spesso si crede, il modello delle 4P del marketing mix non è stato introdotto da Philip Kotler, ma dal professor Jerome McCarthy. A Kotler se ne deve, tuttavia, in gran parte, la diffusione. 3/27/18 3:18 PM