3.4 Marketing territoriale

MARKETING TERRITORIALE
attraverso il 
PIANO DI MARKETING

  • Marketing analitico

  • Marketing decisionale

  • Marketing territoriale interno ed esterno

si occupa del
TERRITORIO

  • Promozione

  • Attività di business

  • Strategie di valorizzazione socio-economiche e ambientali

  • Promozione di attività imprenditoriali

  • Investimenti

Il ▶marketing territoriale è l'attività che ha per oggetto il territorio, divenuto, in seguito alla globalizzazione, un soggetto economico altamente competitivo. È uno strumento di promozione che, per competere con le nuove tecnologie e le opportunità di business, elabora una strategia che sfrutta e valorizza le caratteristiche socio-economiche e ambientali, promuovendo e incentivando iniziative imprenditoriali e investimenti.


Il marketing territoriale non va percepito solo come un insieme di attività limitate alla promozione di un territorio, ma come uno strumento di analisi e studio attraverso il quale definire un progetto di rilancio e sviluppo di vari territori, in funzione delle loro specifiche caratteristiche ed esigenze, in considerazione del fatto che sono le specificità locali a veicolare lo sviluppo economico e sociale.

In quest'ottica, il marketing territoriale assume aspetti differenti a seconda del territorio di riferimento: se si opera cioè su scala più o meno estesa. In base alla scala di riferimento, inoltre, esso si rivolge a differenti tipologie di destinatari, come turisti, investitori o abitanti di una determinata zona. Il marketing territoriale si pone, quindi, come strumento di promozione del territorio e di stimolo allo sviluppo locale in modo coerente con le professionalità presenti, valorizzando i punti di forza e incrementando l'imprenditorialità.

Programmare lo sviluppo economico di un'area territoriale implica una profonda attenzione non solo alla metodologia analitica da utilizzare, ma anche agli obiettivi da raggiungere, che non possono prescindere dallo scenario economico generale.

Creare sviluppo significa quindi:

  • individuare le necessità del territorio;

  • trasformare tali necessità in progetti finanziabili;

  • reperire le fonti di finanziamento.

L'obiettivo finale dello sviluppo locale del territorio è il miglioramento della qualità quotidiana della vita della popolazione, che si realizza attraverso l'arricchimento delle attività economiche, la creazione di nuove possibilità di lavoro, l'efficienza dei servizi; il tutto consolidando il senso di appartenenza alla società locale e al suo sistema di valori, in un'ottica mirata alla sostenibilità sociale e ambientale.

I principali attori del marketing territoriale

Enti pubblici

Le ▶amministrazioni pubbliche territoriali sono quelle che, su mandato legislativo, hanno il compito di soddisfare le esigenze collettive e di gestire le aree geografiche. Fanno parte di queste amministrazioni: i Comuni, le Province, le Regioni, le Aree metropolitane, le Comunità montane; gli Enti statali territoriali periferici (come ad esempio le Prefetture e le Questure) che, pur dipendendo da organismi centrali, erogano servizi e quindi promuovono lo sviluppo locale; infine, gli Enti pubblici territoriali, cioè le Aziende municipalizzate, le Aziende pubbliche a struttura societaria e altre istituzioni, a struttura imprenditoriale, specializzate nell'offerta di uno o più servizi.

ANALISI MARKETING TERRITORIALE 1

è

Strumento di promozione del territorio e di stimolo allo sviluppo locale

Valorizza le caratteristiche ambientali, economiche e sociali, stimola iniziative imprenditoriali, incentiva investimenti interni e attrae quelli esterni


realizzare lo sviluppo di un territorio significa

  • raccogliere le istanze che da esso provengono

  • trasformarle in progetti finanziabili

  • individuare le fonti di finanziamento

  • realizzare i progetti


il prodotto da promuovere e pubblicizzare è il

Territorio

utilizzando (come si farebbe per un prodotto convenzionale) un linguaggio e strumenti adatti al destinatario che si vuole raggiungere (target)


deve essere considerato

come che supporto fisico per le attività, come risorsa per lo sviluppo e come risultato di un processo di caratterizzazione territoriale dello spazio, cioè di un processo di sedimentazione dell’azione e dell’interazione della comunità locale sul territorio che ne ha plasmato la morfologia e la percezione (concetto di paesaggio)


applicazione dei principi del marketing

per la valorizzazione di un territorio consentono di aumentare l'attrattività per incrementare il turismo e gli investimenti e valorizzare le vocazioni produttive locali

permette di colmare alcune carenze relative alla programazione territoriale, all'assenza di sinergie economiche e di far fronte al declino economico di alcuni territori


motivazioni

con la globalizzazione economica, la competizione non è soltanto tra singoli soggetti economici (imprese) ma anche tra sistemi territoriali che devono essere in grado di attrarre risorse al fine di favorire lo sviluppo locale

fondamento basilare
il ruolo istituzionale della Pubblica Amministrazione è di pianificare e gestire il territorio di propria  competenza, scegliendo e attuando una determinata strategia di sviluppo
ruolo degli enti territoriali
in particolare quelli locali, che dovranno svolgere un ruolo attivo nel processo di promozione e gestione del territorio, sostenendo i sistemi produttivi, sia dei mercati locali che di quelli nazionali e internazionali

interventi degli attori pubblici
i settori pubblici per creare le opportune basi di sviluppo economico di un territorio nel suo complesso, tenuto conto dello scenario economico generale, devono intervenire per migliorare la qualità urbana e rurale, in particolare sulle costruzioni, sulla riqualificazione delle aree e spazi degradati, sulla sicurezza e sulla convivenza civile

FASI ATTUATIVE MARKETING TERRITORIALE 2
le strategie e le azioni applicate

possono essere distinte in base agli ambiti di applicazione, come quello urbano, turistico, di attrazione degli investimenti, di promozione dei prodotti tipici, di sviluppo dei distretti, ecc.

concettualmente può essere considerato come
un approccio, cioè la logica di base che guida le azioni degli attori 
un processo, cioè l’insieme di attività collegate e attuate 
un set di strumenti, che comprende le metodologie e le tecniche impiegate nel processo

soggetti promotori della valorizzazione di un territorio
possono essere partenariati pubblico-privati che elaborano il progetto di valorizzazione del territorio
per realizzare il progetto è necessario un
piano marketing territoriale costruito secondo un’organizzazione sequenziale e logica di
fasi
1. Fase preliminare di acquisizione dati su ambiente, risorse, bisogni, concorrenza
2. Fase analitica e strategica per individuare forze, debolezze, minacce, opportunità, identità del territorio, segmentazione, posizionamento
3. Fase operativa: le azioni
le azioni di marketing territoriale sono rivolte a due fronti differenti
sul fronte interno, hanno l’obiettivo di incrementare la qualità del territorio
sul fronte esterno, hanno lo scopo di realizzare l’attrattività del territorio per investitori e per fruitori
4. Fase di controllo: rilevazioni e controllo soddisfazione clienti interni ed esterni ed eventuali interventi correttivi

In Italia, intorno agli anni '90 del secolo scorso, alcuni Enti pubblici locali hanno dato l'avvio a progetti di sviluppo socio-economico basati sull'attività di produzione, promozione e vendita di un insieme di servizi territoriali specifici: infrastrutture efficienti, siti attrezzati per attività produttive, burocrazia più snella, assistenza tecnica, ecc., da proporre alle imprese esistenti sul territorio e al mercato degli investitori. In questo modo il ruolo degli Enti locali e territoriali consiste nell'affiancare gli attori privati locali e territoriali (quali ad esempio le associazioni di categoria e il mondo imprenditoriale) al sistema sociale, per la promozione del territorio.

Il presupposto indispensabile di tale attività consiste nel programmare lo sviluppo del territorio attraverso una visione realistica che non esclude le differenze, le contraddizioni o i conflitti, ma ne tiene debito conto e, anzi, ne fa il fulcro delle analisi e delle misure da prendere. Significa, inoltre, avere l'obiettivo di rispondere alle esigenze degli attori territoriali attraverso il governo, la pianificazione e la trasformazione del territorio.

Il territorio, quindi, non va più considerato esclusivamente un oggetto fisico da osservare passivamente, ma deve diventare una risorsa per lo sviluppo, tramite un processo di territorializzazione dello spazio, intendendo con ciò il processo di sedimentazione dell'azione e dell'interazione della collettività sul territorio.

Soggetti legati allo sviluppo territoriale

Rientrano in questa categoria tutti i soggetti "complementari" allo sviluppo territoriale: banche, fondazioni, università, centri di ricerca, associazioni di categoria, organismi no profit, pro loco, distretti industriali, ecc.

Essi rappresentano un insieme di attori pubblici e privati, radicati nel territorio, che contribuiscono all'organizzazione dell'offerta territoriale in base agli ambiti di cui si occupano (amministrativi, sociali, economici, imprenditoriali, ecc.).

Clienti, stakeholders, agenzie e fondazioni

Questo terzo gruppo comprende i destinatari dell'offerta territoriale, coloro cioè che traggono beneficio dallo sviluppo del loro contesto abitativo o che possono trarre vantaggi dall'avere dei rapporti con esso.

A questo gruppo appartengono:

  • i clienti: residenti, turisti e visitatori; sono fruitori di beni e servizi residenziali e pubblici;

  • gli stakeholders in senso stretto: proprietari di aziende e infrastrutture interessati a servizi locali utili a incrementare il valore delle proprie attività. Essi sono utenti, ma anche potenziali soggetti apportatori di valore.

  • le agenzie o fondazioni specializzate nella promozione dello sviluppo locale: costituite da organizzazioni sia pubbliche che private che analizzano l'offerta territoriale e offrono soluzioni per attrarre investimenti esterni. Sono anche definite policy maker. Ad oggi però non sono ancora presenti in modo capillare su tutto il territorio nazionale.

APPROFONDIMENTO - Marketing: un occhio al marchio d'eccellenza nel mercato globale

Indipendentemente dai mezzi di comunicazione individuati dal piano marketing (radio, TV, stampa o internet), esistono delle imprese che adottano un approccio differente rispetto ai concorrenti. Si tratta cioè di brands (brand letteralmente significa "marchio") di grande appeal (capacità di attrazione) che godono di una posizione privilegiata tra i grandi del mercato, e sono costituiti generalmente da imprese internazionali che possono permettersi di vendere i propri prodotti a prezzi superiori, forti del grande prestigio percepito dai consumatori. Prestige spesso guadagnato sul campo, grazie alla qualità di ciò che offrono e, soprattutto, alle scelte comunicative, alla personality cui hanno deciso di votare il marchio in maniera coerente. Sono definiti marchi premium (o premium brandì quei prodotti che perdono le loro connotazioni funzionali per diventare oggetti del desiderio. Fanno parte del premium, ma non necessariamente del lusso. Infatti, per premium brand si intendono tutti quei marchi capaci, nella loro categoria, di ergersi al di sopra dei concorrenti a causa della loro "attitudine". Il prezzo superiore ne è solo, quindi, una conseguenza.

Un aspetto importante che li caratterizza è la loro massiccia presenza in rete. La rete ha radicalmente cambiato la nostra vita e lo farà ancora: nei casi in questione, però, il cambiamento è talmente veloce che può anche interessare più volte la stessa generazione. Mentre un tempo le invenzioni di rottura erano più rare e avevamo più tempo per abituarci (si pensi, ad esempio, al passaggio dal vecchio aratro a buoi a quello col trattore), oggi veniamo sommersi da una quantità di innovazioni continue e a scadenze ravvicinate (ad esempio, il lancio di nuove versioni di smartphone sempre più performanti) che oramai ci stiamo abituando ad un'immersione totale nel mondo della rete e della socialità virtuale, in modo quasi inavvertito.

In che modo il mondo del marketing, in particolare quello orientato ai premium, si inserisce in questa evoluzione? Innanzitutto in maniera diretta, poiché il pubblico si abituerà sempre più a prodotti capaci di raccogliere e condividere informazioni tra loro, in modo da rendere più semplici i gesti quotidiani e, di conseguenza, le case produttrici dovranno seguire e accompagnare questa evoluzione, progettando prodotti

Il piano di marketing territoriale

La costruzione di un ▶piano di marketing territoriale richiede alcuni passaggi:

  • lo sviluppo di una fase di segmentazione approfondita del mercato, seguito dalla stima della domanda dei destinatari del marketing (▶marketing analitico);

  • la definizione degli strumenti da utilizzare per il raggiungimento del target prescelto (pubblicità, eventi, pubbliche relazioni, ecc.) per far coincidere le due esigenze fondamentali del marketing che si possono sintetizzare in due punti:
    1. soddisfare le esigenze delle imprese;
    2. attivare nuovi investimenti sul territorio ( marketing decisionale).

Il piano di marketing territoriale comprende anche altri due aspetti: il ▶marketing territoriale interno, che si propone di aumentare la qualità del territorio e di soddisfare gli operatori interni, e il ▶marketing territoriale esterno, che ha il compito di sviluppare al massimo le attrattive del territorio per attirare nuovi imprenditori e capitali da investire, in modo da creare un circolo virtuoso tra territorio e le imprese locali, creando nuovi posti di lavoro.

L'amministrazione pubblica gestisce e pianifica in via indiretta i possibili investitori, divisibili in:

  • locali (stakeholders) che possono, data la loro conoscenza del territorio, sviluppare meglio di ogni altro strategie per attirare nuovi imprenditori;

  • esterni, costituiti da fruitori di beni e servizi offerti da enti pubblici e privati, che potenzialmente possono diventare nuovi residenti e costituire nuove imprese.



all'avanguardia. inoltre, tutti i dati raccolti nel mercato forniranno informazioni sempre più dettagliate riguardo alle nostre abitudini, utili a migliorare i servizi in modo sempre più mirato e personalizzato. Oltretutto, in questo modo si moltiplicano i punti di contatto con il consumatore, cioè la possibilità che le aziende hanno di interagire con i propri clienti, attuali o potenziali.

Si tratta di uno sviluppo incredibilmente importante nel mondo della comunicazione e del marketing: le distanze dal consumatore, già accorciate grazie a internet, saranno ulteriormente ridotte grazie alla possibilità di fare esperienze quali, ad esempio, un virtuai tour di una boutique fisicamente situata a migliaia di chilometri, con la possibilità di fare acquisti in tempo reale. Potrebbe anche svilupparsi una nuova branca pubblicitaria che punti non solo a contenuti coinvolgenti, ma anche sempre più interattivi; perché dovremmo guardare un famoso testimoniai guidare l'auto dei nostri sogni, quando potremmo essere noi in prima persona ad attivarne i comandi e abitarne gli interni?).

Va tenuto presente che gli strumenti digitali non solo sono importanti perché danno alle aziende e ai consumatori possibilità molto più vaste (quali condivisione istantanea, contenuti interattivi, recensioni, messag-gistica), ma anche che per i marchi esiste il vantaggio di ottenere un'infinità di informazioni: sugli utenti, sul sentiment nei confronti dell'impresa, su cosa dice e pensa la rete. Tali feedback istantanei, prima erano possibili solo grazie al rapporto faccia-a-faccia. Anche questo è un fattore importante che le aziende hanno iniziato a sfruttare da tempo e che si svilupperà sempre di più: sia per i dati che si potranno estrapolare e archiviare nel futuro, sia per le evoluzione dell'analisi semantica automatica. Un nodo importante rimane sempre quello delle regole deontologiche minime della comunicazione: valorizzare e promuovere senza distorcere per secondi fini la realtà soggettiva e il contesto operativo di riferimento.

(Estratto e adattato da: 
Lusso e rete: comunicare la marca nell'era digitale.

Tesi di Laurea di Gianmarco Davani, Università del Sacro Cuore,
Corso di Laurea magistrale in Food Marketing 
e Strategie Commerciali, 2016/2017)

Le pubbliche amministrazioni ricoprono un ruolo importante nello sviluppo del target. In primo luogo, perché come soggetti istituzionali, sono in grado di avvertire più di ogni altro organo il polso del mercato e in secondo luogo, per il potere di indirizzo e di pianificazione delle politiche di sviluppo che gestiscono.

Da tutto questo si deduce che il perno attorno a cui ruota tutto il piano territoriale di marketing è l'informazione pura e semplice che conduce al target che si è scelto e che, dopo aver individuato a chi rivolgersi, rende necessario decidere cosa offrire in relazione ai bisogni emersi.

Gli output più opportuni sono:

  • costruzione di un sito web: che offre alle aziende una serie di opportunità attraverso la partecipazione in un network diffuso di aziende;

  • pubblicazione all'estero: questa attività fornisce una rete di contatti organizzati con enti rappresentativi di categorie imprenditoriali (camere di commercio italiane e straniere) che amplificano le opportunità di business e offrono una maggiore capacità di entrare in mercati sconosciuti;

  • agenzia di sviluppo che crea una struttura all'interno dei canali istituzionali, permette il dialogo tra privati e istituzioni presenti sul mercato interno ed esterno e offre un servizio di intermediazione, di formazione, di relazione tra domanda e offerta.

Preso atto della notevole complessità del territorio, il tema del suo sviluppo deve essere affrontato con le tecniche del marketing di prodotto, di servizio, del turismo e dell'innovazione. Parlando di marketing territoriale, si fa riferimento quindi a una delle forme di analisi e di progettazione più complesse del rapporto fra persone, ambiente, mercato (locale e globale) e le necessità che ogni individuo ha nel proprio territorio.

Tali tecniche di promozione (ormai da tempo diffuse in molti paesi d'Europa) cominciano solo adesso ad affacciarsi anche in Italia, in quanto si è compreso solo recentemente l'importanza della valorizzazione delle tipicità locali che possono avere la funzione di traino per le economie marginali, con benefici che si ripercuotono tutta la popolazione.

II programma Leader per lo sviluppo del territorio rurale

(Tratto da rivista Rete Rurale Nazionale n. 8/2015)

Il ▶programma Leader è uno strumento europeo di sviluppo delle aree rurali che promuove e valorizza il territorio in modo sostenibile. Si configura con un approccio bottom-up (letteralmente "dal basso verso l'alto") nel quale la gestione è affidata a ▶Gruppi di Azione Locale (GAL) formati da un partenariato pubblico-privato, che hanno il compito di elaborare e realizzare a livello locale una strategia di sviluppo del territorio nuova, intersettoriale e integrata attraverso il Piano di Sviluppo Locale (PSL).


Questo strumento innovativo ha permesso di realizzare progetti di sostegno al sistema economico locale rafforzandone la competitività, promuovendo e valorizzando il patrimonio storico-culturale locale, favorendo un uso sostenibile delle risorse naturali e migliorando la qualità della vita delle comunità locali.

I principi del metodo Leader sono:

  • approccio locale (area settoriale omogenea, non amministrativa, delimitata);

  • approccio partecipativo (GAL, partenariati pubblico-privato);

  • realizzazione di attività di cooperazione e di rete (networking tra GAL);

  • decentramento gestionale e finanziario (funzioni di programmazione, attuazione e controllo delle strategie delegate agli attori locali).

L'obiettivo è quello di contribuire a generare nel territorio la capacità di promozione e di realizzazione autonoma del proprio sviluppo, con modalità operative quali l'individuazione dell'area omogenea da sviluppare e l'intervento attivo dei soggetti presenti sul territorio con la formazione di parte-nariati pubblico-privato (GAL).

II programma Leader nella politica europea presenta una caratteristica diversa rispetto al passato: un approccio multifondo allo sviluppo locale, definito CLLD (Community Led-Local Development - Sviluppo Locale di tipo partecipativo) ed è finanziato, oltre che dal FEASR, anche da altri fondi strutturali.

Gruppi di Azione Locale (GAL) e Piani di Sviluppo Locale (PSL)

I partenariati locali GAL sono agenzie di sviluppo per l'attuazione del programma europeo Leader che, grazie a contributi erogati dalla UE, sono dotati di risorse finanziarie proprie; sono formati da soggetti (pubblici e privati, singoli e associati) di tutti i settori e rappresentano interessi sociali, culturali, ambientali ed economici, con idee condivise e con l'assunzione reciproca di responsabilità.

I GAL hanno il compito di definire gli obiettivi di sviluppo e di individuare le attività concrete da realizzare mediante strategie locali.

Per potere assolvere il loro compito, i GAL hanno forma giuridica (società a responsabilità limitata, fondazioni, società consortili, ecc.) e si dotano di una struttura tecnica-operativa che svolge le attività di attuazione del Piano di Sviluppo Locale (PSL). Tali attività consistono, ad esempio, nell'informare le comunità locali sugli interventi di sviluppo che sono stati programmati, nell'elaborare e pubblicare i bandi di selezione dei soggetti destinatari dei fondi per lo sviluppo locale e il loro successivo sostegno, nell'effettuare il monitoraggio delle attività svolte. Le funzioni essenziali dei GAL sono:

  1. elaborare e gestire (attuazione e monitoraggio) un Piano di Sviluppo Locale;

  2. rafforzare le relazioni tra i soggetti portatori di interesse sul territorio;

  3. favorire il superamento del prevalente interesse privato su quello pubblico;

  4. stimolare l'adozione di comportamenti socialmente responsabili;

  5. produrre beni collettivi;

  6. colmare le carenze della pianificazione territoriale;

  7. stimolare gli enti territoriali verso una maggiore innovazione ed efficienza.

Il contenuto del Piano di Sviluppo Locale deve essere l'espressione di una politica tesa a valorizzare le risorse interne del territorio e a rafforzare il sistema di relazioni tra i soggetti locali portatori di interessi.

Il PSL, che deve essere innovativo, integrato e intersettoriale, è uno strumento d'azione collettivo mediante il quale i soggetti coinvolti esprimono interessi, soluzioni e percorsi comuni. Esso agisce da stimolo per le imprese in quanto permette di realizzare infrastrutture e servizi, favorisce la costituzione di reti, promuove la cooperazione tra le imprese del territorio, e anche tra queste e altre esterne al territorio oggetto del piano di sviluppo locale. Nel nostro Paese i progetti Leader, finanziati dai GAL, sono molteplici e diversificati. Ad esempio, alcuni producono vantaggi collettivi, altri stimolano lo sviluppo di filiere locali, altri ancora sono a forte valenza sociale e, infine, alcuni hanno un elevato valore di trasferibilità in altri contesti.


Tabella 5 • Link di riferimento per approfondire alcuni esempi di GAL.

Lombardia

http://www.gal-gardavalsabbia.it/    http://gallaghiemontagna.it/

Sicilia

http://www.galelimos.it/

Marche

http://www.galsibilla.it/

Piemonte

http://www.montagnebiellesi.it/

Sardegna

http://www.galsgt.it/    http://www.galgallura.it/it/

Puglia

http://www.luoghidelmito.it/

Basilicata

http://www.gal-bradanica.it/

Emilia Romagna

http://www.galdelducato.it    http://www.galmodenareggio.it/

Toscana

http://www.leadersiena.it/

Calabria

http://www.galareagrecanica.it/

Liguria

http://www.agenziadisviluppogalgenovese.com/

APPROFONDIMENTO - L’ecomuseo

Il programma Leader, per le sue caratteristiche innovative di partecipazione delle comunità locali, è anche un idoneo strumento per la valorizzazione e la gestione sostenibile delle risorse naturali, contribuendo a preservare la biodiversità, intesa sia in termini quantitativi, come perdita di habitat e di specie, che qualitativi, come riduzione della qualità dell'ambiente. Per tale motivo offre anche l'opportunità di finanziare, tramite GAL, progetti che riguardano la costituzione di un ecomuseo.

Quest'ultimo rappresenta una modalità partecipativa di protezione dell'ambiente ed è una istituzione culturale su base territoriale che svolge funzioni di ricerca, conservazione e valorizzazione dei beni naturali e culturali, come le memorie e le tradizioni, che sono caratteristici di un determinato luogo.

L'oggetto della tutela è l'ambiente stesso, con le sue caratteristiche e i valori culturali che sono espressione del territorio e delle comunità locali.

Esempio

Programma Leader: valorizzazione e promozione delle filiere ortofrutticole nel Polesine

Il comprensorio interessato è costituito da una parte del territorio del Polesine, comprendente 35 comuni (su 50) della provincia di Rovigo.

Obiettivi dell'iniziativa: promuovere la realizzazione di progetti di filiera con l'introduzione di innovazioni di prodotto, servizio e/o processo e commercializzazione, con specifico riferimento alle materie prime, ai sottoprodotti di origine locale e alla valorizzazione di prodotti tipici e di qualità. In particolare, il presente intervento intende finanziare progetti finalizzati all'introduzione di un sistema di rintracciabilità del prodotto, secondo la norma UNI ISO 10939, e/o di investimenti finalizzati al raggiungimento o al mantenimento di un sistema di produzioni di qualità (di prodotto, Eurep GAP, ISO 14000, DOP, IGP, HACCP, ecc.), nell'ambito di filiere verticali ortofrutticole identificate quale realtà economica rilevante nell'area GAL.

Gli obiettivi specifici della rintracciabilità e/o di investimenti, finalizzati al raggiungimento o al mantenimento di un sistema o di produzioni di qualità, sono:

  • conoscenza del consumatore, delle aziende e delle aree che hanno concorso alla realizzazione del prodotto più o meno lavorato e/o trasformato: maggiore sicurezza e fiducia nel prodotto;

  • fornitura da parte dei produttori e dei trasformatori di un prodotto garantito e/o certificato, con un consolidamento del proprio marketing;

  • maggiore efficacia nella prevenzione dei rischi igienici lungo tutta la filiera.

La certificazione della rintracciabilità obbliga tutti gli operatori della filiera ad adottare specifici procedimenti che consentano, in qualunque momento e per qualsiasi prodotto, di poter accedere a informazioni dettagliate sul prodotto (provenienza, semente utilizzata, tipi di trattamenti fitosanitari e fertilizzazioni realizzati, tempi di carenza, ecc.). Per le aziende coinvolte questo comporta la necessità, da un lato, di introdurre significative modifiche ai processi produttivi con l'utilizzo di tecniche moderne e, dall'altro, di dotarsi di strumenti idonei per consentire l'efficiente raccolta dei dati necessari per il sistema di tracciabilità dei prodotti utilizzati.

Soggetti coinvolti: l'iniziativa ha finanziato 4 interventi in altrettante imprese agricole di produzione, trasformazione e commercializzazione con sede nel territorio, che operano nell'ambito di filiere verticali ortofrutticole e che quindi fanno ricorso a specifiche forme di coordinamento verticale, per la produzione, trasformazione e commercializzazione di un prodotto o di prodotti merceologicamente affini. Tali filiere sono molto importanti, sia dal punto di vista quantitativo, poiché interessano quote significative della produzione, sia qualitativo, in quanto riguardano due prodotti (il radicchio di Chioggia IGP e l'aglio) tradizionalmente coltivati nel comprensorio, la cui valorizzazione è importante per il mantenimento e lo sviluppo di un'agricoltura di qualità e fortemente orientata al mercato (nazionale e estero).

Ideazione dell'iniziativa: avviene nel momento dell'elaborazione del PSL ad opera del GAL. Una volta attivato il PSL, il GAL pubblica 3 bandi successivi: coi primi due viene finanziata la norma della rintracciabilità di filiera (ISO 10939), mentre con il terzo bando si finanziano anche le norme sulla qualità di sistema e ambientale (ISO 10939, ISO 14001 e ISO 9001):

Budget finale erogato: è stato quasi raddoppiato rispetto alla disponibilità assegnata in sede di programmazione. Questo grazie al forte interesse dimostrato dal settore ortofrutticolo e cerealicolo e al fatto che, grazie al PSL, si è costituito un partenariato con le associazioni di categoria e le organizzazioni agricole ciò ha portato il GAL a rimodulare i fondi assegnati, che dai 292.000 euro iniziali sono passati agli oltre 600.000 euro erogati.

Investimenti: hanno riguardato principalmente l'acquisto di moderni sistemi di strumentazione informatica (hardware, software, decodificatori, lettori di codici a barre, stampanti di etichette idonee per le diverse tipologie di imballaggi, ecc.), per il riconoscimento del prodotto da immettere in seguito nel processo di conservazione e di lavorazione. Ciò rappresenta un significativo elemento di innovazione indotto dall'iniziativa, che ha permesso alle aziende di occupare una posizione di avanguardia e di alto livello qualitativo nei rispettivi settori. Altri investimenti hanno riguardato l'acquisto di macchinari specifici per la qualità, interventi di miglioramento delle condizioni di trasformazione e commercializzazione dei prodotti agricoli, spese per consulenze per attività di studio, progettazione e supporto tecnico per l'attuazione del sistema di gestione della qualità e rintracciabilità, svolte da professionisti o società di consulenza, analisi di laboratorio svolte presso laboratori esterni accreditati e taratura degli strumenti effettuata tramite interventi di assistenza tecnica specializzata.

Risultati: nelle filiere ortofrutticole delle quattro aziende interessate dall'iniziativa si sono ottenuti e seguenti risultati:

  • Consorzio Frutticoltori del Tartaro: con l'intervento è stato implementato un sistema di rintracciabilità nell'ambito della filiera del kiwi, con l'obiettivo di responsabilizzare i soci nell'applicazione del disciplinare del consorzio per lo sviluppo di un modello produttivo finalizzato al miglioramento quali-quantitativo del prodotto.

  • Buonumore Srl: con l'intervento è stato implementato un sistema di rintracciabilità nell'ambito della filiera verticale del radicchio di Chioggia IGP attraverso il conseguimento della certificazione in base alla norma UNI ISO 10939.

  • O.P. Valle Padana: con l'iniziativa è stata implementata la rintracciabilità della filiera verticale dell'insalata di IV gamma con il conseguimento delle certificazioni UNI ISO 10939 e la certificazione della qualità in base alle norme ISO 9001 e ISO 14001 (per la parte della produzione a biologico). Gli interventi realizzati hanno interessato tutte le aziende agricole fornitrici che sono dislocate in diverse regioni italiane (in Veneto e Lombardia per la produzione estiva e in Campania per quella invernale), con ricadute significative su una filiera che, nel suo complesso, rappresenta una parte importante del mercato.

  • Azienda Benetti Cristian: con l'intervento è stato implementato un sistema per garantire il controllo dalla produzione alla commercializzazione della filiera verticale dell'aglio, attraverso il conseguimento della certificazione del sistema della rintracciabilità in base alla norma UNI ISO 10939.

Analisi della buona pratica: l'iniziativa può considerarsi una buona prassi grazie prevalentemente all'approccio utilizzato per garantire la tutela della qualità dei prodotti locali, operando secondo una logica di filiera, in modo che tutti i soggetti coinvolti siano obbligati ad attenersi a prestabiliti standard qualitativi.

L'iniziativa si è basata su una profonda conoscenza del territorio e delle sue potenzialità. I sistemi per l'incremento della qualità migliorati e/o introdotti consentono l'adozione di standard qualitativi più elevati, permettendo l'accesso a mercati finora non raggiungibili, come quelli di alcune importanti catene commerciali del Nord

STOP E SINTESI

Marketing territoriale

In che cosa consiste il marketing territoriale?

È uno strumento di promozione che, per competere con te nuove tecnologie e te opportunità di business, elabora una strategia che sfrutta e valorizza te caratteristiche socio-economiche e ambientati, promuovendo e incentivando iniziative imprenditoriali e investimenti.

Il piano di marketing territoriale

Da quanti e quali passaggi è costituito un piano di marketing?

Sono due: il marketing analitico (per la segmentazione del mercato e la stima detta domanda) e il marketing decisionale (per definire gli strumenti da utilizzare per raggiungere il target e far coincidere te esigenze dette imprese e attivare nuovi investimenti sul territorio.

Il programma Leader per lo sviluppo del territorio rurale

In che cosa consiste il programma Leader?

È uno strumento europeo di sviluppo dette aree rurali che promuove e valorizza il territorio in modo sostenibile. È gestito dai Gruppi di Azione Locate (GAL) attraverso un Piano di Sviluppo Locate (PSL).


STOP AND SUMMARY

Local Marketing What is local marketing?

What is local marketing?
It is a promotional tool which, in order to compete with new technologies and business opportunities, devises a strategy which exploits and enhances the social-economic-environmental features, by promoting business initiatives and investments. 

The local marketing plan

How many and which phases make up a marketing plan?
There are mainly two phases: the analytical marketing (concerning the market segmentation and the estimated demand) and decision-making marketing (to identify the necessary tools to reach the target, meet the companies’ needs and activate new investments locally.

The Leader programme for the development of rural areas

What is the Leader programme about?
It is a European programme to develop rural areas, promoting and enhancing local areas in a sustainable way. It is managed by Local Groups (GAL in Italian) through a Local Development Plan (PSL in Italian). 

ECONOMIA E AGROSISTEMI
ECONOMIA E AGROSISTEMI
VOLUME 2