chi siamo?
dove siamo?
come stiamo?
dove intendiamo andare?
come vogliamo andarci?
ANALISI SWOT
evidenzia
OSTACOLI DA SUPERARE
(minacce)
OPPORTUNITÀ
(metodi da sfruttare)
PUNTI DI FORZA O DEBOLEZZA
(rispetto a concorrenza)
Il documento che formalizza la strategia di lavoro del marketing, viene definito ▶piano di marketing. Esso è uno strumento che serve all'azienda per definire e quantificare le risorse necessarie e le diverse fasi da seguire in un dato spazio temporale. È subordinato al ▶piano di business, che è il documento che descrive la strategia generale dell'impresa, gli obiettivi generali in termini di profitti, quote di mercato e investimenti.
Chi siamo? Descrizione dell'impresa, della missione aziendale, degli aspetti caratterizzanti lo specifico prodotto-mercato di cui si occupa il marketing. Si devono interpretare e individuare le caratteristiche dell'impresa che si vogliono trasferire nell'attività di marketing.
Dove ci troviamo? È un'analisi dell'ambiente in cui si opera effettuato tramite un'accurata raccolta di dati. È, cioè, un'analisi dei mercati in cui si dovrà operare e una ricerca dei prodotti e delle imprese concorrenti.
Come stiamo? È un'analisi interna che implica una raccolta dei dati delle attuali e delle passate gestioni. Appartiene a questa fase anche l'analisi ambientale.
Dove intendiamo andare? È la strategia di marketing che consiste nello studio delle analisi effettuate in precedenza, nell'individuare gli obiettivi da perseguire e il modo in cui raggiungerli. A questo punto risulta fondamentale la scelta del target (segmento di mercato prescelto dall'impresa sul quale attivare il marketing) su cui focalizzare l'attenzione e la scelta degli obiettivi.
Come intendiamo andarci? È un piano articolato di marketing nel quale viene attivato il marketing mix vengono cioè definiti i legami sequenziali tra le azioni e le scadenze temporali da assegnare a ciascuna.
Si può dire che le prime tre fasi rappresentano i momenti preliminari in cui si svolgono le analisi e si trasformano i dati in decisioni strategiche, mentre le ultime due rappresentano la fase centrale del piano di marketing.
Perché la strategia scelta dall'azienda sia corretta e competitiva non basta la conoscenza esatta delle risorse di cui l'azienda dispone, dei modi con cui esse vengono utilizzate, la sua posizione sul mercato e il suo rapporto con la concorrenza. Nello specifico, essa deve avere a disposizione la panoramica completa delle informazioni, in modo da tenere presente gli ostacoli da superare (minacce), i metodi che se ben sfruttati favoriscono il successo della strategia adottata (opportunità) e la posizione di svantaggio o di vantaggio rispetto alla concorrenza (punti di forza o di debolezza). Questa classificazione che riguarda le caratteristiche dell'azienda, il ruolo competitivo che svolge (come punti di forza o di debolezza) e le informazioni relative all'ambiente esterno (come opportunità o minacce), è nota come analisi SWOT acronimo di di Strenghts (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità) and Threats (minacce) (Fig. 9).
APPROFONDIMENTO - L’analisi SWOT: un strumento per riflettere
L'analisi SWOT consente una accurata riflessione per individuare i punti di forza e i punti di debolezza aziendali rispetto a un obiettivo. Ad esempio, un'azienda agraria potrebbe essere perfettamente organizzata per conferire a una cooperativa, ma non ancora pronta per vendere direttamente al consumatore. A questi, si associano, le riflessioni sulle opportunità che il mercato offre e le minacce da fronteggiare.
Di seguito proponiamo alcuni spunti esemplificativi per poter costruire la propria analisi.
Analisi dei punti di forza:
qualità delle colture e quindi dei prodotti;
efficienza della gestione, quindi costi bassi e possibilità di prezzi vantaggiosi per il cliente;
localizzazione favorevole: il luogo in cui si trova l'azienda è accessibile e ben servito, e/o vicino ad altre aziende produttrici che possono diventare partner;
capacità/possibilità di consociarsi con altre aziende;
capacità di vendere e di relazionarsi con i clienti;
ampia disponibilità di personale adatto alla vendita;
disponibilità di risorse finanziarie;
esercizio di attività agrituristiche;
possibilità di effettuare consegne a domicilio.
Analisi dei punti di debolezza:
scarsa varietà di prodotti;
carenza di personale adatto alla vendita;
qualità del prodotto molto variabile;
volumi di prodotto scarsi e difficoltà a raggiungere una massa critica;
inefficienza in alcuni costi, quindi prezzi troppo alti;
distanza dalla città, localizzazione scomoda e non facilmente raggiungibile;
mancanza di risorse finanziarie;
mancanza di formazione;
difficoltà a formulare accordi con altri.
Opportunità:
normativa favorevole ad aiuti e agevolazioni;
opportunità di accesso a informazioni e assistenza;
disponibilità di corsi di formazione;
accesso a marchi di qualità (locali o nazionali), pubblicizzati da Comuni o Associazioni;
finanziamenti per incrementare capacità logistica (magazzini, celle frigorifere, ecc.);
campagna di comunicazione nazionale o locale a favore delle filiere corte;
aiuti per la formulazione di contratti per forniture a ristoranti della zona che promuovono le produzioni locali;
itinerario turistico o molto pubblicizzato presente in zona;
sito internet aziendale segnalato sul portale del Comune.
Minacce:
presenza in zona di concorrenti agguerriti;
intensa politica di promozione dei prodotti locali negli ipermercati;
rischio di un forte aumento del costo di produzione o di gestione da caricare sui prezzi;
presenza di prodotti esteri a prezzi molto più bassi;
restrizioni alle autorizzazioni o nei disciplinari che regolano la vendita nel Comune.
Esempio
L'esempio che proponiamo riguarda il piano di marketing di una azienda vitivinicola che vuole espandere la vendita di un suo vino Riserva DOC principalmente in
Thailandia.
L'obiettivo del marketing è quindi dare maggiore visibilità all'azienda e organizzare la vendita online dei prodotti.
Il piano di marketing si può quindi suddividere nelle seguenti fasi:
analisi dell'azienda attraverso una intervista ai proprietari, che permette di comprendere l'attuale posizione sul mercato, la mission, il target e le risorse aziendali;
analisi on-desk di vari siti internet, tra cui ISTAT, ICE, ISMEA, per valutare l'andamento della vendita del vino all'estero e in Italia. Questa ricerca permette di capire quali possono essere i clienti attuali e potenziali, verificando con particolare attenzione i mercati attuali e quelli emergenti;
analisi dello scenario della Thailandia, cercando di capire com'è fatto il territorio per mezzo di una sintetica analisi SWOT che ha messo in luce i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce che questo paese poteva presentare. Sono state quindi analizzate le documentazioni necessarie all'esportazione del vino in Thailandia, la concorrenza attuale, quindi le bevande che fanno parte della tradizione thailandese e le cantine italiane che esportano vino in Thailandia;
analisi marketing mix, per il vino in oggetto sono state valutate le combinazione di variabili controllabili (leve decisionali) per raggiungere gli obiettivi prefissati: il prezzo di vendita finale; la distribuzione, tenendo in considerazione il target dell'azienda, vari hotel e ristoranti di lusso thailandesi, le compagnie aeree e le navi da crociera, ecc.; la comunicazione, utilizzata per sviluppare due obiettivi: dare visibilità all'azienda e creare un sito di vendita online; infine, sono state valutate le pubblicità, le sponsorizzazioni e le promozioni attraverso fiere ed eventi.
Per verificare se gli obiettivi fissati dal piano di marketing sono stati opportunamente realizzati, è necessario che l'azienda operi periodicamente un monitoraggio delle strategie scelte.
Tale monitoraggio del piano può essere effettuato in tre fasi:
l'istituzione di uno standard di riferimento;
la valutazione della performance effettiva;
l'adozione di azioni correttive.
La procedura di controllo parte dall'analisi degli obiettivi fissati durante la fase di pianificazione, misurandoli e fissandone i parametri di riferimento. Occorre poi valutare se gli obiettivi sono stati raggiunti e in quale misura.
Il controllo termina quindi con la revisione delle attività del piano di marketing, tra quanto era stato programmato e quanto è stato in realtà realizzato. In caso di discrepanza bisogna formulare e mettere in atto azioni correttive, modificando il marketing mix, le strategie di marketing o l'organizzazione del piano stesso.
Le ▶vendite sono un importante indicatore di successo: la loro funzione è quindi fondamentale e costituisce uno strumento aziendale per stabilire con il cliente un rapporto di fiducia di lunga durata. La funzione delle vendite si identifica sostanzialmente con la gestione del personale, la cosiddetta ▶forza vendita, cioè l'insieme organizzato degli addetti incaricati delle vendite in contatto diretto con i clienti.
Il venditore, attraverso il contatto personale, può adattare la strategia di marketing alle caratteristiche del cliente e dell'ambiente in cui opera: concedere sconti, fornire informazioni tecniche, spiegare con linguaggio adatto il contenuto del messaggio aziendale.
Inoltre, il venditore costituisce per l'azienda una fonte essenziale di informazioni sulle caratteristiche dei clienti e sui comportamenti della concorrenza. Nel determinare il numero di venditori necessari, l'impresa deve tener conto sia delle caratteristiche dei clienti sia di quelle dei prodotti.
Raggruppati i clienti secondo la frequenza di visite, il numero di venditori necessari viene calcolato nel seguente modo:
[numero venditori] = [numero di clienti x frequenza delle visite/media di visite settimanali x numero di settimane lavorative annuali]
I venditori vengono valutati principalmente con l'indicatore quantitativo, ovvero il volume di vendite conseguito da ciascun venditore. Poiché non sarebbe corretto considerare soltanto questo indice in quanto ci possono essere differenze, rappresentate ad esempio dell'area coperta, dalla domanda potenziale, dal peso della concorrenza, ecc., se ne possono utilizzare anche altri, quali il valore delle vendite per cliente effettivo, i volumi di vendita per cliente potenziale ed effettivo e il numero di nuovi clienti.
In che cosa consiste un piano di marketing?
È il documento che formalizza la strategia di lavoro del marketing. È uno strumento che serve all’azienda per definire e quantificare le risorse necessarie e le diverse fasi da seguire in un dato spazio temporale. Esso è subordinato al piano di business, che è il documento che descrive la strategia generale dell’impresa, gli obiettivi generali (profitti, quote di mercato e investimenti).
Quali sono i requisiti di una corretta analisi aziendale?
È fondamentale possedere una panoramica completa delle informazioni, in modo da tenere presente gli ostacoli da superare (minacce), i metodi che se ben sfruttati favoriscono il successo della strategia adottata (opportunità) e la posizione di vantaggio o di svantaggio rispetto alla concorrenza (punti di forza o di debolezza).
ECONOMIA E AGROSISTEMI
VOLUME 2