3.2 Evoluzione del rapporto tra impresa e ambiente

MARKETING AZIENDALE
implica
decisioni di lungo periodo
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
Tipico di zone con scarsità di offerta di beni rispetto alla domanda
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
Caratteristico di mercati con eccesso di offerta rispetto alla domanda
ORIENTAMENTO AL MERCATO
La domanda è variabile, l'azienda deve quindi essere molto flessibile per adattarsi
ORIENTAMENTO AL MARKETING
Rappresenta l'equilibrio tra identità dell'azienda e la richiesta del mercato

MARKETING STRATEGICO

MARKETING OPERATIVO

La visione del mercato

L'impresa che si avvale del marketing, per garantire la propria continuità deve essere in grado di formulare decisioni nell'arco di un lungo periodo. Tali decisioni riguardano sostanzialmente le scelte relative alla tecnologia, alla capacità produttiva e alla specializzazione e sono importanti in quanto determinano la struttura aziendale con i relativi costi, i rapporti con i clienti e con la concorrenza e influenzano anche, in positivo o in negativo, la posizione dell'impresa con l'ambiente in cui deve operare.

Le scelte si differenziano, ovviamente, da impresa a impresa e variano a seconda del contesto geografico, del settore di attività e del rapporto dell'impresa con il mercato. Queste diversificazioni si possono classificare in tipologie di orientamento, comuni a tutte le imprese e sono i seguenti:

  • orientamento alla produzione, che prevale sicuramente sull'orientamento relativo al mercato e sulle funzioni di produzione e di progettazione, perché è tipico di zone in cui vi è scarsità di offerta di beni rispetto alla domanda;

  • orientamento alla vendita, che è tipico di mercati dove si registra un eccesso di offerta sulla domanda ed è fondamentale quindi per l'impresa trovare uno sbocco alla produzione;

  • orientamento al mercato, che è caratterizzato da domanda variabile, in questo caso, l'impresa deve sapersi adattare con flessibilità alla variazione di richieste. Oggi, l'accresciuta incertezza del mercato, costringe le imprese a far fronte, con prontezza, a cambiamenti imprevisti delle richieste e a creare innovazioni tecnologiche sempre più avanzate per essere subito competitive;

  • orientamento al marketing, che crea un equilibrio tra l'identità dell'impresa e le richieste del mercato, definendo obiettivi a lungo termine e fornendo una pianificazione dell'attività.

Le imprese orientate al marketing tendono a instaurare con il cliente un rapporto duraturo, basato sulla qualità del prodotto piuttosto che sulla convenienza reciproca.

In tale tipo di orientamento il marketing può essere:

  • strategico, riguarda le scelte dei mercati e la linea di produzione che l'impresa dovrà adottare. Sono quindi strategie che interessano un lungo periodo di tempo e riguardano il settore produttivo e le sue dimensioni, il tipo di cliente a cui rivolgersi, il prodotto da offrire, la specializzazione di cui dotarsi;

  • operativo, riguarda lo studio delle strategie di lancio e lo sviluppo di prodotti, la definizione dei prezzi di vendita e la ricerca di forme inedite di comunicazione e distribuzione.

Il marketing strategico analizza ed eventualmente modifica la posizione sul mercato dell'impresa, il marketing operativo agisce invece all'interno di quello strategico.

STRATEGIA DI MARKETING

FASE ANALITICA
analizza l’azienda, la comunicazione, la gamma prodotti e il territorio competitivo

  • Analisi della gamma prodotti e dell’organizzazione aziendale

  • Analisi della concorrenza attuale e potenziale

  • Analisi della domanda attuale e potenziale

  • Analisi di ogni prodotto/servizio

  • Analisi della comunicazione aziendale e dei singoli prodotti

  • Analisi dei prezzi di vendita e delle politiche commerciali

  • Analisi dei canali di distribuzione

FASE STRATEGICA
definisce il punto di arrivo dell’azienda e la strada da percorrere

  • Incrocio per sovrapposizione dei dati raccolti

  • Ridefinizione dell’offerta per la ricerca della distintività

  • Definizione di posizionamento strategico

  • Identità del brand e dei singoli prodotti/servizi

FASE OPERATIVA
affianca e guida l’azienda nel percorso predefinito

  • Stesura delle variabili operative suddivise nelle aree operative del marketing

  • Definizione delle azioni operative 

  • Classificazione delle azioni operative per ordine di importanza e tempo


VANTAGGI PER L'IMPRESA
Maggiore produttività
La strategia nasce dall’analisi, che comprende l’ascolto di interlocutori interni ed esterni all’azienda; un collaboratore partecipe è felice, un collaboratore felice è più produttivo

Efficacia
Nel lancio di nuovi prodotti o campagne di comunicazione non si opera casualmente ma si applicano precise strategie in grado di raggiungere gli obiettivi prefissati

Risparmio di tempo
Pianificazione in base agli obiettivi, non si lavora più per prove ed errori in un costante  stato di urgenza

Risparmio di soldi
Risparmio di tempo e chiara definizione di cosa si cerca: catalogo? sito web? di che tipo?

Nel cambiamento dei ruoli tra impresa e acquirente, la funzione del marketing è stata identificata con la capacità dell'impresa di raggiungere la soddisfazione che rappresenta il mezzo fondamentale per sconfiggere la concorrenza, effettuare più vendite e instaurare un rapporto più duraturo con i clienti.

La strategia di marketing

Si definisce ▶strategia di marketing la linea di condotta che orienta e coordina gli obiettivi, le politiche e le azioni di un'impresa organizzate in una sintesi unica e coerente. Il termine strategia esprime la capacità di operare scelte in modo da coordinare le azioni di uno o più soggetti, dopo aver definito gli obiettivi e i mezzi per la loro realizzazione.


La modalità di coordinamento dell'unità operativa di un'impresa è sempre in funzione della soddisfazione del cliente e fa riferimento alle condizioni di sopravvivenza e di crescita dell'impresa, in un periodo a lungo termine rispondendo a domande tipo: "Perché fare impresa?Dove farla? Come farla?". La prima domanda esprime le motivazioni che spingono il soggetto economico a fare impresa, la seconda intende il campo di attività in cui essa deve operare, la terza rappresenta le modalità con cui organizzarsi per realizzarla. Il concepimento delle strategie deve avvenire in armonia con i valori di cui l'impresa è portatrice, attraverso la conoscenza che l'impresa ha del mercato in cui opera e con le risorse che possiede.

ANALISI DELLO SCENARIO COMPETITIVO
L'analisi del contesto competitivo ci permette di capire la posizione dell'azienda sul mercato, quali sono i suoi punti di forza e le aree di miglioramento nei confronti di concorrenti, fornitori, clienti, enti esterni, prodotti o servizi sostitutivi
Una strategia efficace si basa sulla valorizzazione dei punti di forza aziendali per la conquista di leadership sulle unicità aziendali

ANALISI DEI CLIENTI

L'analisi dei clienti è necessaria per individuare la struttura delle preferenze e delle caratteristiche della clientela. Conoscere le abitudini di acquisto e consumo è necessario per capire quali leve utilizzare per la comunicazione e commercializzazione del prodotto/servizio. Con tali informazioni è possibile formulare un business pian, un piano di marketing strategico e operativo, economicamente efficace e di successo, per la creazione di valore aziendale

  • Protrazione del consumatore

  • Analisi della soddisfazione percepita ed attesa

  • Analisi della struttura delle preferenze e delle esigenze

  • Analisi delle abitudini di acquisto e consumo

Conoscere i propri clienti per la creazione di un'offerta di valore preferita rispetto alla concorrenza


PIANIFICAZIONE AZIONI MARKETING & COMUNICAZIONE

La definizione di un piano di marketing e comunicazione, collegato alle azioni commerciali, è la base per assicurarsi il successo delle strategie di business e prodotto: un prodotto o servizio, seppur unico e valido, potrà non avere nessun mercato se non opportunamente comunicato. II piano di marketing e comunicazione racchiude tutte quelle azioni e servizi che assicurano un corretto posizionamento del prodotto sul mercato, grazie a un'analisi accurata del contesto competitivo e dei clienti

La comunicazione è la chiave del successo


VERIFICA STRATEGIE IMPLEMENTATE

II monitoraggio continuo delle azioni istituzionalizzate nel piano di business e di marketing consente di ottenere una visione chiara e concreta delle performance, del posizionamento sul mercato, delle risorse e competenze aziendali. In tal modo è possibile identificare i punti di forza e le aree di miglioramento per assicurarsi la conquista del mercato

Monitoraggio, presenza costante e soluzioni concrete


Per una strategia di marketing ben definita e competitiva è necessario possedere una completa conoscenza dei bisogni e delle motivazioni della clientela a cui ci si rivolge e della concorrenza con cui ci si deve confrontare sul mercato.

I percorsi decisionali possono riguardare l'introduzione sul mercato di prodotti uguali a quelli della concorrenza, ma venduti a un prezzo inferiore, oppure prodotti di qualità inferiore venduti a prezzi molto più bassi, ma anche prodotti con caratteristiche superiori a quelli presenti sul mercato, per i quali il cliente deve essere disposto a sopportare un maggior sacrificio. Queste tre vie possono essere usate in combinazione tra loro.

Analisi del cliente nell’approccio del marketing

I clienti presentano caratteristiche diverse a seconda della posizione occupata dall'impresa nella catena di produzione e distribuzione. Si possono avere, infatti, imprese che producono direttamente per i consumatori oppure per altre aziende produttive o commerciali.

Pertanto si possono distinguere almeno due categorie di clienti:

  • cliente-consumatore, che acquista beni e servizi per soddisfare i propri bisogni;

  • cliente-organizzazione, che acquista beni o servizi che entrano, a loro volta, in altri processi produttivi oppure sono destinati a realizzare finalità sociali. In questa categoria rientrano gli Enti pubblici, i rivenditori e i produttori industriali.

Per il marketing l'approccio al cliente-consumatore è molto diverso da quello al cliente-organizzazione, sia per il processo decisionale, sia per i fattori che influenzano il processo stesso. Nel primo caso, il processo decisionale inizia con il riconoscimento del bisogno, la ricerca e la valutazione delle alternative, la decisione di acquisto, le impressioni dopo l'acquisto.


Esempio

Un proprietario deve ristrutturare il tetto della sua abitazione perché risultano evidenti macchie di umidità sul soffitto. Siamo nella fase di riconoscimento del bisogno: la necessità infatti spinge il proprietario a decidere di intervenire sul tetto per porre rimedio ai danni.

A questo punto si entra nella seconda fase, quella delle alternative, cioè: aggiustare quello esistente, ripristinare ex novo la struttura oppure cambiare solo le tegole dalle quali passa acqua?

Con la decisione definitiva si entra nelle terza fase, ovvero la valutazione dei costi e dei benefici di ogni alternativa. In base alle disponibilità, il proprietario dovrà prendere la decisione di eseguire o non eseguire la ristrutturazione del tetto.


Nel secondo caso, l'acquisto viene regolato da determinate procedure scritte, nelle quali l'assegnazione della responsabilità nell'acquisto costituisce una delle fasi fondamentali.

Il marketing, con la sua tecnica, cerca di individuare le fasi critiche del processo decisionale. Può infatti influire sulla nascita del bisogno o sulla selezione delle alternative, facendo in modo di farne sembrare una più valida dell'altra.

I fattori che influenzano il processo decisionale e quindi l'acquisto del cliente-consumatore sono: i bisogni, il gusto, i valori e l'interazione con l'ambiente.

I bisogni si manifestano gradualmente. Il bisogno di livello superiore si evidenzia solo quando quello di livello inferiore ha ottenuto soddisfazione, anche in modo parziale. Ad esempio, il bisogno di cibo viene prima di quello ricreativo.

II gusto è definito come l'interazione tra la conoscenza e il piacere, ossia la capacità che nasce dall'esperienza attraverso la quale è possibile apprezzare le caratteristiche dei beni e provare piacere. Un esempio di ciò sono gli intenditori di vini.

I valori permettono di comparare i desideri con ciò che è giusto o sbagliato, al fine di non cadere in decisioni errate perché spinte da bisogni illegittimi. Infine, nell'analisi dei processi di acquisto comprendere l'interazione tra individuo e l'ambiente, diventa, per il marketing, la base per poterli influenzare. Per questo è possibile distinguere due aspetti dell'ambiente:

  1. Contesto sociale. Può influenzare l'individuo selezionando le sue conoscenze e il modo di vivere. Ognuno di noi, infatti, effettua delle scelte, quindi consuma, utilizzando processi decisionali che portano a non differenziarsi dagli altri (mimetismo) oppure a cercare originalità, laddove essa sia considerata caratteristica positiva. Del contesto sociale si possono poi analizzare il ceto (la classe), cioè la posizione dell'individuo nella società. Dall'appartenenza a un dato ceto, la società si aspetta che l'individuo si comporti in un determinato modo. Ad esempio, per il matrimonio ci si aspetta che un soggetto scelga il partner all'interno della sua classe sociale. E anche se ormai l'appartenenza a una classe non è più così condizionante come in passato, può, tuttavia, ancora influenzare il percorso di vita dei singoli individui. Senza dubbio il gruppo sociale più importante rimane la famiglia: essa è alla base della formazione dei valori, dei gusti e dei bisogni. Altri gruppi sono riconoscibili, poi, nelle comunità religiose, nelle associazioni culturali o sportive e in quelle politiche.

  2. Il tipo di prodotto e i fattori situazionali. Le tipologie di prodotto vengono distinte sulla base del prezzo di acquisto, delle possibilità di scelta, della complessità tecnica e del grado di novità. Infatti prodotti che hanno prezzi di acquisto elevati e sono tecnicamente evoluti, richiedono processi decisionali molto lunghi a differenza dei prodotti che vengono acquistati giornalmente. I fattori situazionali, in genere, riguardano l'ambiente fisico e sociale del luogo in cui si acquista. Il marketing commerciale, infatti, studia l'ambientazione dei centri di vendita, il modo con cui viene esposta la merce (banchi e scaffali), la capacità di relazione dei commessi, ecc.

Molte aziende poi non producono per i consumatori diretti, ma per altre aziende che acquistano prodotti intermedi: si ha quindi il cliente-organizzazione, con il suo specifico processo di acquisto.

II limitato numero di clienti-organizzazione rispetto ai clienti-consumatori consente all'impresa venditrice di instaurare con loro un rapporto più stretto. La progressiva adesione al marketing da parte delle imprese ha quasi mutato il rapporto venditore/cliente. Il fornitore intelligente cerca sempre di venire incontro alle richieste di aiuto del cliente-organizzazione fino a trasformarsi in funzione delle esigenze del cliente finale.

Il fattore che influenza il processo decisionale del cliente-organizzazione è il tipo di acquisto, distinguibile in:

  1. diretto, riguarda gli acquisti aziendali di routine che devono avere puntualità di fornitura, essere solerti nelle consegne e nelle procedure amministrative;

  2. riacquisto modificato, riguarda beni o servizi che sono soggetti a innovazione tecnologica diventando quindi rapidamente obsoleti e non più adatti a fornire prodotti graditi. Ne sono un esempio i beni elettronici o le materie prime di particolare rilevanza per la qualità del prodotto finale;

  3. nuovo acquisto, obbedisce alle stesse regole di cui al punto 2.

La struttura organizzativa del cliente-organizzazione

Il marketing ha il compito di individuare le mansioni che ogni dipendente ha all’interno del cliente-organizzazione. Si possono distinguere: 

  • i soggetti a cui è destinato il prodotto (utilizzatori) interessati alla qualità del prodotto e alla rapidità della sua consegna;

  • i soggetti che influenzano la decisione di acquisto (influenzatori), più attenti ai costi;

  • i soggetti addetti all’acquisto, che hanno il compito di trattare con i fornitori per l’acquisto della merce, detti anche buyer;

  • i soggetti che decidono a seconda del tipo di acquisto (decisori).


Ad esempio, per l'acquisto di un nuovo supporto elettronico potrebbero essere coinvolti il direttore acquisti, il buyer, il capo reparto, il direttore del settore ricerca, il capogruppo del centro elaborazione dati, l'assistente del direttore ricerca, il capouffìcio impianti e, infine, un impiegato amministrativo. Ciò potrebbe essere la base per uno studio di marketing in questa catena decisionale.

È il caso di sottolineare che nelle procedure di acquisto, all'interno di un'organizzazione, rimangono sempre spazi decisionali individuali, nei quali si possono inserire motivazioni affettive piuttosto che razionali. L'amicizia, l'orgoglio professionale, la paura e l'incertezza, la sensibilità culturale possono cioè svolgere un ruolo importante nella scelta finale.

STOP E SINTESI

Evoluzione del rapporto tra impresa e ambiente

Le imprese si dicono orientate al marketing se:

Instaurano con il cliente un rapporto duraturo, basato sulla qualità del prodotto piuttosto che sulla convenienza reciproca. In tale tipo di orientamento il marketing può essere: strategico oppure operativo.


Come sono distinte le categorie di clienti?

In due categorie: cliente-consumatore, che acquista beni e servizi per soddisfare i propri bisogni; il cliente-organizzazione, che acquista beni o servizi per altri processi produttivi o per realizzare finalità sociali.


STOP AND SUMMARY

The development of the relationship between companies and environment

Companies are marketing oriented if:
They build a lasting relationship with customers, basing their relationship on quality rather than on mutual benefit. In this kind of approach marketing can be strategic or operational.

How are customers categories divided?
They are subdivided into two categories: the client-consumer, who buys goods and services to satisfy his/her own needs; the client-organization, who buys goods or services
for other productive processes or to achieve social purposes.

ECONOMIA E AGROSISTEMI
ECONOMIA E AGROSISTEMI
VOLUME 2