420 English Habit Meaning Judgement Insecurity Observation Demeanor Thought Belief Feeling Self-image Intuition Sensation Ignorance Insecurity History Memory Emotion Instinct Longing Reflex Attitude Sensitivity Experience Story G LOSSARY 0230.Capitolo 17.indd 420 PARTE QUARTA Italiano Abitudine Significato Giudizio Insicurezza Osservazione Comportamento Pensiero Convinzione Sensazione positiva Immagine di sé Intuizione Sensazione Ignoranza Insicurezza Storia Memoria Emozione Istinto Desiderio Riflesso Atteggiamento Sensibilità Esperienza Storia 17.18 Leve evocative mentali di comunicazione nel brain marketing. Fidelizzazione del cliente: customer loyalty management Marketing territoriale: territorial marketing Il brain marketing Una nuova frontiera per lo sviluppo delle tecniche di marketing è rappresentata dallo studio delle neuroscienze per capire l influenza del contesto ambientale sulle scelte degli individui (consumatori). Molto spesso non ci spieghiamo perché d impulso acquistiamo prodotti che non erano nella nostra lista della spesa, o perché ci sentiamo più attratti da un prodotto rispetto a un altro analogo, o ancora perché ci sentiamo gratificati o delusi dopo un determinato acquisto, o semplicemente perché ci facciamo coinvolgere positivamente da un etichetta, da un messaggio promozionale o semplicemente da un venditore che ci illustra il suo prodotto (17.18). Esistono però, in questo campo d indagine, prove scientifiche che dimostrano come le aree specifiche del nostro cervello si attivino restituendo segnali oggettivi e fisiologici legati a stimoli e processi di elaborazione mentale e le moderne tecniche di ricerca applicate alla misurazione biometrica consentono di decifrare questi segnali. Questa branca di studio e applicazione prende il nome di brain marketing, o neuro-marketing, ed è applicata per indagare i comportamenti inconsci del consumatore che vengono poi rielaborati e utilizzati per strutturare vere e proprie strategie comunicative di prodotto (dal packaging alla comunicazione dedicata nei vari ambiti). Il brain marketing prende a riferimento tutti gli aspetti concettuali dell elaborazione mentale, rielaborati nella proposta di valorizzazione completa del prodotto. Quest aspetto, tradotto in un messaggio comunicativo, risulta importante anche quando viene applicato alla vendita diretta sia per focalizzare i punti salienti su cui concentrarsi, sia per valorizzare la fidelizzazione del cliente che, da contatto occasionale, deve diventare un habitué: ad esempio, l incontro diretto con l agricoltore che vende i suoi prodotti può favorire la memorizzazione, l attenzione e la piacevolezza del processo d acquisto sia verso quel prodotto, sia verso l intero contesto. Questo dimostra come l esperienza positiva, vissuta e raccontata dal campo al negozio, possa continuare a influenzare il consumatore anche a distanza di tempo e spazio orientandolo nelle sue scelte. Ai prodotti possono poi essere associati appositi packaging o promozioni specifiche o, come già visto, messaggi diretti del produttore (quando insomma qualcuno, che può essere anche lo stesso agricoltore, ci mette la faccia); questi sono tutti fattori che possono spingere la vendita oltre al normale trend giornaliero. Marketing territoriale: valorizzazione, sviluppo del territorio, turismo Il marketing territoriale è uno strumento di promozione di un territorio e di stimolo allo sviluppo locale, che valorizza caratteristiche ambientali, economiche e sociali, sprona iniziative imprenditoriali, incentiva investimenti interni e attrae quelli esterni. In quest ottica, il territorio è inteso non solo come supporto fisico per le attività, ma anche come risorsa, cioè come risultato di un processo di caratterizzazione dello spazio, ovvero di un processo di sedimentazione dell azione e dell interazione della comunità locale che ne ha plasmato la morfologia e la percezione. 3/16/17 7:48 AM