Il brain marketing
Una nuova frontiera per lo sviluppo delle tecniche di marketing è rappresentata dallo studio delle neuroscienze per capire l’influenza del contesto ambientale sulle scelte degli individui (consumatori). Molto spesso non ci spieghiamo perché d’impulso acquistiamo prodotti che non erano nella nostra lista della spesa, o perché ci sentiamo più attratti da un prodotto rispetto a un altro analogo, o ancora perché ci sentiamo gratificati o delusi dopo un determinato acquisto, o semplicemente perché ci facciamo coinvolgere positivamente da un’etichetta, da un messaggio promozionale o semplicemente da un venditore che ci illustra il suo prodotto (17.18).
Esistono però, in questo campo d’indagine, prove scientifiche che dimostrano come le aree specifiche del nostro cervello si attivino restituendo segnali oggettivi e fisiologici legati a stimoli e processi di elaborazione mentale e le moderne tecniche di ricerca applicate alla misurazione biometrica consentono di decifrare questi segnali. Questa branca di studio e applicazione prende il nome di brain marketing, o neuro-marketing, ed è applicata per indagare i comportamenti inconsci del consumatore che vengono poi rielaborati e utilizzati per strutturare vere e proprie strategie comunicative di prodotto (dal packaging alla comunicazione dedicata nei vari ambiti).
Il brain marketing prende a riferimento tutti gli aspetti concettuali dell’elaborazione mentale, rielaborati nella proposta di valorizzazione completa del prodotto. Quest’aspetto, tradotto in un messaggio comunicativo, risulta importante anche quando viene applicato alla vendita diretta sia per focalizzare i punti salienti su cui concentrarsi, sia per valorizzare la fìdelizzazione del cliente che, da contatto occasionale, deve diventare un habitué: ad esempio, l’incontro diretto con l’agricoltore che vende i suoi prodotti può favorire la memorizzazione, l’attenzione e la piacevolezza del processo d’acquisto sia verso quel prodotto, sia verso l’intero contesto. Questo dimostra come l’esperienza positiva, vissuta e raccontata dal campo al negozio, possa continuare a influenzare il consumatore anche a distanza di tempo e spazio orientandolo nelle sue scelte.
Ai prodotti possono poi essere associati appositi packaging o promozioni specifiche o, come già visto, messaggi diretti del produttore (quando insomma qualcuno, che può essere anche lo stesso agricoltore, ci mette la faccia); questi sono tutti fattori che possono spingere la vendita oltre al normale trend giornaliero.
Marketing territoriale: valorizzazione, sviluppo del territorio, turismo
Il marketing territoriale è uno strumento di promozione di un territorio e di stimolo allo sviluppo locale, che valorizza caratteristiche ambientali, economiche e sociali, sprona iniziative imprenditoriali, incentiva investimenti interni e attrae quelli esterni. In quest’ottica, il territorio è inteso non solo come supporto fisico per le attività, ma anche come risorsa, cioè come risultato di un processo di caratterizzazione dello spazio, ovvero di un processo di sedimentazione dell’azione e dell’interazione della comunità locale che ne ha plasmato la morfologia e la percezione.
Realizzare lo sviluppo di un territorio significa, innanzitutto, raccoglierne le istanze, individuare il progetto e le fonti finanziarie per realizzarlo. Il ruolo svolto dalla Pubblica Amministrazione è fondamentale, perché pianifica, gestisce e mette in atto strategie di sviluppo. Anche gli Enti territoriali, in particolare quelli locali, devono avere un ruolo attivo, sostenendo i sistemi produttivi, sia dei mercati locali che di quelli nazionali e internazionali. I principi di marketing territoriale utilizzano linguaggio e strumenti adatti al destinatario che si vuole raggiungere {target), operano per incrementare il turismo e gli investimenti e per valorizzare le vocazioni produttive locali. Questa metodologia applicata a un territorio, permette anche di colmare alcune carenze di programmazione territoriale, l’assenza di sinergie economiche e di rimediare al declino economico di alcuni territori. Le strategie e le azioni di marketing territoriale, possono essere distinte in base agli ambiti di applicazione, in: urbano, turistico, di investimento, di promozione dei prodotti tipici, di sviluppo dei distretti e, in genere, in tutti quegli ambiti peculiari e vocazionali del territorio.
Per realizzare il progetto è necessario un piano di marketing territoriale, costruito secondo un’organizzazione sequenziale e logica di fasi:
■ fase preliminare, acquisizione dei dati su ambiente, risorse, bisogni, concorrenza;
■ fase analitica e strategica, individuazione di forze, debolezze, minacce, opportunità, identità del territorio, target, segmentazione, posizionamento;
■ fase operativa, azioni {attivazione delle persone, promozione, comunicazione, investimenti, ecc.);
■ fase di controllo, rilevazione e controllo del grado di soddisfazione dei clienti interni ed esterni, interventi correttivi.
Le azioni di marketing territoriale sono rivolte a due fronti differenti: uno interno e l’altro esterno. Sul fronte interno, hanno l’obiettivo di incrementare la qualità del territorio; sul fronte esterno hanno lo scopo di realizzare l’attrattività del territorio per investitori e fruitori (17.19).
