ECONOMIA E AGROSISTEMI

CAPITOLO 2 - Il mercato e la teoria del prezzo 87 questo caso, verrà scelto anche in funzione del suo aggiornamento tecnico in quanto in molti casi il cliente/azienda non ha esperienza. In tutti i modi il riacquisto modificato ha un processo decisionale lungo, al quale partecipano, in genere, più figure a diversi livelli dell organizzazione; nuovo acquisto, obbedisce alle stesse regole del riacquisto precedente. Struttura organizzativa del cliente/organizzazione. Il marketing ha il compito di individuare le mansioni che ogni dipendente ha all interno del cliente/organizzazione. Si possono distinguere: i soggetti a cui è destinato il prodotto (utilizzatori), sono interessati alla qualità del prodotto e alla sua rapidità di consegna; i soggetti che influenzano la decisione di acquisto (influenzatori), più attenti a costi; i soggetti addetti all acquisto, hanno il compito di trattare con i fornitori per l acquisto della merce (sono detti anche buyer); i soggetti che decidono a seconda del tipo di acquisto (decisori). Ad esempio per l acquisto di un nuovo supporto elettronico potrebbero essere coinvolti il direttore acquisti, il buyer, il capo reparto, il direttore del settore ricerca, il capo gruppo del centro elaborazione dati, l assistente al direttore ricerca, il capo ufficio impianti e infine un impiegato amministrativo. Ciò potrebbe essere la base per uno studio di marketing in questa catena decisionale. il caso di sottolineare che nelle procedure di acquisto, all interno di un organizzazione, rimangono sempre spazi decisionali individuali su cui si possono inserire motivazioni affettive piuttosto che razionali . L amicizia, l orgoglio professionale, la paura e l incertezza, la sensibilità culturale possono svolgere un ruolo importante nella scelta finale. Il piano di marketing Si de nisce piano di marketing il documento che ne precisa e ne formalizza la strategia; questo strumento importantissimo serve all azienda per quanti care le risorse e per de nire, in uno spazio temporale più o meno ampio, le diverse fasi da seguire. Questo piano rispecchia la struttura organizzativa dell azienda e si inquadra in modo gerarchico nella pianificazione aziendale generale. Gerarchicamente è subordinato al piano di business, ossia il documento che descrive la strategia generale dell impresa, gli obiettivi generali in termini di profitti, quote di mercato e investimenti. Il piano di marketing risponde a cinque domande di fondo, a cui corrispondono altrettante fasi di pianificazione: 1. Chi siamo? (descrizione dell impresa, della missione aziendale, degli aspetti caratterizzanti lo specifico prodotto-mercato di cui si occupa il marketing). 2. Dove ci troviamo? (analisi ambientale). 3. Come stiamo? (analisi interna). 4. Dove intendiamo andare? (definizione della strategia di marketing). 5. Come intendiamo andarci? (articolazione del piano). Nella prima fase si devono interpretare e individuare le caratteristiche di un impresa che si vogliono trasferire nell attività di marketing. Nella seconda si attua un accurata raccolta dati e un analisi capillare dei mercati in cui si dovrà operare e dei prodotti e delle imprese concorrenti. Nella terza, si attiveranno un analisi e una raccolta dati sia delle variabili interne, che dei risultati passati. Appartiene a questa fase anche l analisi ambientale. La quarta fase, vede l elaborazione delle analisi effettuate in precedenza, l indicazione 09_P01_cap02.indd 87 10/02/16 16:34