ECONOMIA E AGROSISTEMI

86 PARTE PRIMA - Economia generale duo nella società. In base all appartenenza a una data classe sociale, l individuo si comporta in un determinato modo. Ad esempio per il matrimonio ci si aspetta che un soggetto scelga il partner all interno della sua classe. E anche se ormai l appartenenza a una classe non è più condizionante come avveniva in passato, tuttavia può ancora influenzare il percorso di vita dei singoli individui. Se però la classe è diventata una categoria sfumata, il gruppo di riferimento è meglio identificabile e definibile. Il gruppo sociale più importante rimane la famiglia; essa è alla base della formazione dei valori, dei gusti e dei bisogni. Altri gruppi sono riconoscibili poi, nelle comunità religiose, nelle associazioni culturali o sportive e in quelle politiche. Tipo di prodotto e fattori situazionali Le tipologie di prodotto vengono distinte sulla base del prezzo di acquisto, delle possibilità di scelta, della complessità tecnica e del grado di novità. Infatti prodotti che comportano prezzi di acquisto elevati e tecnicamente evoluti richiedono processi decisionali molto più lunghi rispetto a prodotti che vengono acquistati quasi giornalmente. I fattori situazionali sono relativi alle condizioni in cui si prendono le decisioni di consumo. Possono riguardare, ad esempio, l ambiente fisico e sociale del luogo in cui si acquista che può predisporre o meno il consumatore all acquisto. Il marketing commerciale, infatti, studia con grande cura l ambientazione dei negozi, il modo con cui vengono disposti i banchi e gli scaffali, la capacità di relazione dei commessi, ecc (Fig. 24). Figura 24 Tra gli obiettivi principali del marketing di un punto vendita c è la strategia volta a coinvolgere il cliente non solo in un semplice scambio commerciale, ma a sintonizzarsi sui canali di comunicazione e a instaurare un patto di ducia. Processo d acquisto del cliente/organizzazione Molte aziende non producono per i diretti consumatori, ma per altre aziende che acquistano prodotti intermedi. Per quanto il cliente/consumatore sia particolarmente importante per il suo ruolo di destinatario finale del processo di trasformazione, non si può trascurare il fatto che gran parte delle imprese ha soltanto legami indiretti con i consumatori, in quanto il proprio diretto referente è rappresentato dal cliente/azienda. Ciò può comportare dei problemi: trascurare il cliente indiretto per concentrarsi sul cliente diretto e portare a una perdita di autonomia da parte dell impresa, con la conseguente incapacità di reagire con prontezza ai cambiamenti. Il limitato numero di clienti/azienda rispetto ai clienti/consumatori consente all impresa venditrice di instaurare con essi un rapporto più stretto. La progressiva adesione al marketing da parte delle imprese ha quasi mutato il rapporto venditore/cliente. Il fornitore intelligente cerca sempre di venire incontro alle richieste di aiuto del cliente/azienda fino a riorganizzarsi in funzione delle esigenze del cliente finale. I fattori che influenzano il processo decisionale del cliente/organizzazione sono i seguenti: Tipo di acquisto, si diversifica in tre tipologie: diretto, riguarda gli acquisti aziendali di routine che devono avere precisione di fornitura, essere puntuali nelle consegne e nelle procedure amministrative; riacquisto modificato, riguarda beni o servizi che sono soggetti a innovazione tecnologica e quindi diventano obsoleti e non più adatti a fornire prodotti graditi. Ne sono un esempio i beni elettronici o le materie prime di particolare rilevanza per la qualità del prodotto finale. Il fornitore, in 09_P01_cap02.indd 86 10/02/16 16:34