ECONOMIA E AGROSISTEMI

CAPITOLO 2 - Il mercato e la teoria del prezzo 85 Dal punto di vista del marketing l approccio al cliente-consumatore è molto diverso rispetto a quello al cliente-organizzazione, sia nel processo decisionale che per i fattori che influenzano il processo stesso. Nel primo caso il processo decisionale inizia dal riconoscimento del bisogno e termina con l acquisto e le valutazioni post-acquisto. Nel secondo caso l acquisto viene regolato da determinate procedure scritte tra le quali l assegnazione della responsabilità nell acquisto costituisce una delle fasi fondamentali. Nel caso del cliente-consumatore le fasi che caratterizzano il processo di acquisto sono date da: riconoscimento del bisogno, ricerca delle alternative, valutazione delle alternative, decisione di acquisto, impressioni dopo l acquisto, soddisfazione. sempio 1 Facciamo l esempio di un proprietario che deve ristrutturare il tetto della sua abitazione perché risultano evidenti macchie di umidità sui soffitti. Siamo nella fase di riconoscimento del bisogno, infatti la necessità spinge il proprietario a decidere come intervenire sul tetto per porre rimedio ai danni. A questo punto si entra nella seconda fase, quella delle alternative, cioè aggiustare il tetto esistente, ripristinare ex novo la struttura o cambiare solo le tegole dalle quali si infiltra l acqua. Per la decisione definitiva si entra nelle terza fase ovvero la valutazione dei costi e benefici di ogni alternativa. In base alle disponibilità del proprietario si dovrà prendere la decisione di eseguire o non eseguire la ristrutturazione del tetto. GLOSSARY Bisogni Needs Gusto Taste Valori Values 09_P01_cap02.indd 85 Il marketing, con la sua tecnica, cerca di individuare le fasi critiche del processo decisionale e operare su di esse per cercare di rimuovere gli ostacoli che impediscono il raggiungimento della soddisfazione. Può infatti influire sulla nascita del bisogno o sulla selezione delle alternative, facendo in modo di farne sembrare una più valida dell altra. I fattori che influenzano il processo decisionale e quindi l acquisto del cliente-consumatore sono i bisogni, il gusto, i valori e l interazione con l ambiente. I bisogni si manifestano in modo graduale. Il bisogno di livello superiore si evidenzia solo quando quello di livello inferiore ha avuto soddisfazione, anche in modo parziale. Ad esempio il bisogno di cibo viene prima di quello ricreativo. Il gusto è definito come l interazione tra la conoscenza e il piacere, ossia la capacità che nasce dall esperienza con cui è possibile apprezzare le caratteristiche dei beni e provare piacere. Un esempio è quello degli intenditori di vini. I valori ci permettono di comparare i desideri con ciò che è giusto o sbagliato al fine di non cadere in decisioni errate perché motivate da bisogni illegittimi. Infine, nell analisi dei processi di acquisto capire l interazione tra individuo e ambiente diventa, per il marketing, la base per poterli influenzare e per questo è possibile distinguere tre aspetti dell ambiente: il contesto sociale e il tipo di prodotto e i fattori situazionali. Contesto sociale Può influenzare l individuo in base a una selezione delle sue conoscenze e del suo modo di vivere. Ognuno di noi sceglie e quindi consuma, utilizzando processi decisionali che portano a non differenziarsi dagli altri (mimetismo) o a cercare originalità, laddove essa è considerata una virtù. Del contesto sociale si possono poi analizzare la classe, ovvero la posizione dell indivi- 10/02/16 16:34