ECONOMIA E AGROSISTEMI

84 PARTE PRIMA - Economia generale Strategia Il termine viene de nito come la capacità di operare scelte in modo da ordinare le azioni di uno o più soggetti . Per far questo, occorre però de nire gli obiettivi da perseguire e i mezzi più idonei per il raggiungimento e la realizzazione di essi. Nel cambiamento dei ruoli tra impresa e acquirente, la funzione del marketing è diventata la capacità dell impresa di raggiungere la soddisfazione del cliente, che rappresenta il mezzo fondamentale per ottenere la vittoria sulla concorrenza, ottenere più vendite e un rapporto più duraturo con i compratori. La strategia di marketing Si de nisce strategia di marketing la linea di condotta che orienta e coordina gli obiettivi, le politiche e le azioni di un impresa organizzate in una sintesi unica e coerente. Nella definizione del termine strategia sono presenti due aspetti: la definizione delle linee di condotta dell impresa e le scelte effettuate per ottenere un impatto di lunga durata. In ogni impresa la strategia è presente dove esistono diversi livelli gerarchici, dal top management fino al singolo operaio e dove il raggiungimento dell obiettivo dipende non soltanto dalle variabili interne, ma anche da quelle esterne. La modalità di coordinamento dell unità operativa di un impresa è sempre in funzione della soddisfazione del cliente e fa riferimento alle condizioni di sopravvivenza e di crescita dell impresa, in un periodo a lungo termine rispondendo a domande del tipo Perché fare impresa? , Dove realizzarla? Come farla? . La prima domanda esprime le motivazioni che spingono il soggetto economico a fare impresa, la seconda intende il campo di attività in cui essa deve operare, la terza è il modo con cui organizzarsi per realizzarla. Formulare e ordinare decisioni strategiche dipende dunque da due fattori importanti: i valori di cui l impresa è portatrice, la conoscenza che l impresa ha del mercato in cui opera e delle risorse che possiede. Queste decisioni, legate alla strategia, sono distribuite tra i vari soggetti interni secondo la scala gerarchica che essi occupano in azienda. Per una strategia di marketing ben definita e competitiva sul mercato, occorre una piena conoscenza della clientela a cui ci si rivolge e della concorrenza con cui deve confrontarsi. Al fine di conseguire un vantaggio competitivo l azienda deve conoscere la clientela, individuandone le motivazioni e i bisogni. I processi decisionali possono proporre prodotti con caratteristiche superiori a quelli di mercato, grazie alle quali il cliente deve essere disposto a sopportare un maggior sacrificio economico, oppure proporre prodotti uguali a quelli concorrenziali ma a un prezzo inferiore, o ancora, produrre prodotti di qualità inferiore a prezzi molto più bassi. Queste tre strade non sono rigide, ma possono essere usate in combinazione tra loro. Cerchiamo ora di analizzare il cliente nell approccio del marketing. I clienti presentano caratteristiche diverse a seconda della posizione occupata dall impresa nella catena di produzione e distribuzione. Si possono, infatti, avere imprese che producono per altre (in questo caso il cliente è un azienda) o direttamente per i consumatori o per imprese commerciali. Per quanto sopra, si possono distinguere almeno due categorie di clienti: GLOSSARY Strategia di marketing Marketing strategy Cliente Client (or customer) 09_P01_cap02.indd 84 1. cliente-organizzazione, che acquista beni o servizi che entrano, a loro volta, in altri processi produttivi o che sono destinati a realizzare finalità sociali. In questa categoria rientrano gli Enti pubblici, i rivenditori e i produttori industriali; 2. cliente-consumatore, che acquista beni e servizi per soddisfare i propri bisogni. 10/02/16 16:34