ECONOMIA E AGROSISTEMI

CAPITOLO 2 - Il mercato e la teoria del prezzo GLOSSARY Pubblicità Publicity (or advertising) Promozione delle vendite Sales promotion Pubbliche relazioni Public relations Ef cienza Ef ciency Ef cacia Effectiveness Canale distributivo, diretto, breve, lungo Direct, short and long distribution channel Modalità contrattuali Contractual arrangements 81 Gli strumenti di comunicazione sono diversi e ognuno possiede particolari funzioni. Sono usati in modo integrato e coordinato in base all obiettivo che si intende raggiungere. Si parla di pubblicità per indicare lo strumento di comunicazione di marketing più noto. Il suo valore si basa sulla grande capacità di penetrazione dei messaggi (facilmente comprensibili, in genere con molte immagini e poco testo) in quanto affidati ai media a larghissima diffusione (radio, giornali e televisione) cioè in grado di raggiungere un elevatissimo numero di potenziali clienti. Poiché questo strumento non consente un feedback, deve essere utilizzato maggiormente nelle prime fasi del processo decisionale. Si parla poi di promozione delle vendite utilizzata per stimolare direttamente l azione di acquisto. Poi di pubbliche relazioni che si occupano dell identità dell impresa e non di quella del prodotto, dunque i principali destinatari di questo strumento non sono i consumatori in senso stretto, quanto i cittadini, le pubbliche amministrazioni, le organizzazioni della società civile, i politici, ecc. Il successo della comunicazione nel marketing può essere misurato attraverso due parametri: l efficienza e l efficacia. La prima è legata alla capacità dell impresa di ricercare validi canali di comunicazione per raggiungere solo i destinatari individuati dalla strategia di marketing e di verificare che il messaggio giunga non distorto ai potenziali acquirenti. L efficacia nella comunicazione è la capacità di creare nei destinatari i comportamenti attesi. Marketing e distribuzione Insieme alla comunicazione abbiamo poi la distribuzione, intesa come un insieme di azioni con cui l impresa mette a disposizione del cliente i propri prodotti. data da tre componenti: il canale distributivo, le modalità contrattuali, la distribuzione fisica. Il canale distributivo può essere diretto quando la produzione è venduta direttamente al cliente finale; breve quando tra produttore e cliente finale si pone un intermediario, che acquista il prodotto dall azienda per poi rivenderlo al prezzo che vuole, a meno che non abbia concordato modalità contrattuali particolari; lungo quando tra produttore e cliente finale si pongono più intermediari e quindi più passaggi di proprietà del prodotto. Per questo, in alcuni casi, l impresa chiede garanzie sul comportamento dei soggetti intermedi attraverso la stipula di contratti che prendano in considerazione le modalità di utilizzo del marchio, l organizzazione del punto vendita, le condizioni delle consegne, degli ordini e pagamenti; ma anche l esclusività del rapporto e la zona di vendita scelta dai soggetti intermedi ( modalità contrattuali). Per la distribuzione fisica risultano importanti le modalità di trasporto e gestione dei prodotti poiché determinano la disponibilità, la qualità e i tempi di consegna. Il marketing entra nella scelta della struttura distributiva insieme alla logica distributiva, ossia quell insieme di attività finalizzate alla distribuFigura 23 Nei supermercati vengono attuate tecniche di zione fisica dei beni, in modo da garantire il mimarketing per regolare il comportamento dei consumatori: glior servizio al cliente con il minor costo per l aattraverso particolari tipologie di esposizione dei singoli prodotti, alla loro presentazione (a quale altezza dello scaffa- zienda. Il marketing si occupa di individuare un le vengono collocati), ma anche in uenzando il percorso da canale di distribuzione coerente con le caratteristiche del prodotto; la logistica si occupa invece compiere all interno del locale. 09_P01_cap02.indd 81 10/02/16 16:34