ECONOMIA E AGROSISTEMI

CAPITOLO 2 - Il mercato e la teoria del prezzo 79 Ogni prodotto ha un ciclo vitale (ciclo di vita del prodotto) entro il quale viene analizzata l evoluzione delle variabili economiche durante le fasi di: lancio o introduzione sul mercato, sviluppo o crescita, maturità e declino o calo delle vendite. Marketing e prezzo Vediamo ora, sempre nell ottica del marketing, il prezzo. Esso è considerato una variabile decisionale molto importante. L impresa ha la possibilità di elaborare il prezzo solo quando i prodotti sono differenziati e presentano caratteristiche diverse su cui il marketing può esercitare la sua azione in quanto agire sul prezzo significa determinare l entità del profitto. il caso di ricordare, però, che se prezzi alti aumentano il margine di profitto per unità venduta, possono anche causare la diminuzione del numero di compratori; d altra parte prezzi troppo bassi possono danneggiare l immagine dell impresa in quanto inducono il compratore a credere che il prodotto sia di bassa qualità. Dunque il prezzo deve essere considerato un elemento determinante del marketing, sia nella sua dimensione strategica (posizionamento del prodotto, prezzo di listino) che tattica (leva per stimolare reazioni a breve termine del cliente con sconti o particolari agevolazioni). Diversamente, per prodotti uguali l impresa non ha la possibilità di determinare il prezzo. Il prezzo di listino, suggerito dal produttore al venCONFRONTO PASTE ALIMENTARI ditore, è quello che il cliente finale deve sopportare e Azienda Prezzo /kg Quota di mercato rappresenta il valore dato dal posizionamento del proCoop 0,52 25% dotto, in termini di qualità e di immagine. Si possono Voiello 0,65 5% avere un premium price, che identifica i prodotti di quaBarilla 0,55 30% lità superiore, un prezzo di riferimento, che è il prezzo Angelini 0,44 5% della marca leader, e un primo prezzo, quello dei proBuitoni 0,54 23% dotti di qualità inferiore. I prezzi Barilla, Coop e Buitoni Saviozzi 0,43 4% sono prezzi di riferimento in quanto sono applicati dalle imprese che detengono le maggiori quote di mercato. I De Cecco 0,66 6% prezzi De Cecco e Voiello sono premium price in quanto Tabella 3 Si riportano a si riferiscono a prodotti di alta qualità. I prezzi Angelini e Saviozzi sono intitolo di esempio i prezzi di alcune paste alimen- vece primi prezzi in quanto rappresentano una bassa qualità. tari e le relative quote di Per un impresa i fattori che influenzano le decisioni relative alla definizione mercato. del prezzo di listino di un prodotto sono dati da fattori esterni e interni. Tra i fattori esterni ricordiamo: il valore percepito dal cliente, ovvero la fiducia che i clienti ripongono nel marchio d impresa, tale che i prezzi di listino possono essere superiori ai costi di produzione; l elasticità della domanda, che misura la reattività del consumatore di un bene alle variazioni del prezzo. Tale parametro aiuta anche l impresa a fissare un prezzo di listino in grado di determinare il maggior profitto; il comportamento della concorrenza, in quanto per fissare il prezzo, un impresa deve conoscere la situazione della concorrenza. GLOSSARY Prezzo Price Prezzo di listino List price Costo totale di produzione Total price of production 09_P01_cap02.indd 79 Il fattore interno per la definizione del prezzo di listino riguarda invece il costo totale di produzione e l attenta analisi dei costi fissi e variabili con cui elaborare il break-even (o punto di pareggio), cioè ricercare, per ciascun livello di prezzo, il volume di vendite tale da coprire i costi totali di produzione. Questa analisi si basa sul principio secondo cui maggiore è il volume di produzione, minore è il costo di produzione unitario purché tutta la produzione sia venduta. 10/02/16 16:34