ECONOMIA E AGROSISTEMI

CAPITOLO 2 - Il mercato e la teoria del prezzo GLOSSARY Prodotto Product Bene ci estetici, simbolici e funzionali Aesthetic, symbolic, functional bene ts Paniere Market basket Portafoglio marchi Brands portfolio 77 Questo sistema consente di ricercare modi concreti e strategici di vendita, nell attuale visione del marketing c è anche l intento di creare un vero e proprio rapporto di fiducia con il cliente, in modo da instaurare con esso una relazione duratura. In altre parole, le aziende stanno abbandonando la concezione del produci e vendi per accogliere il nuovo ascolta e produci , al fine di riuscire a mantenere il cliente fedele al marchio. Nelle aziende sta emergendo anche la tendenza a passare dalla segmentazione e standardizzazione, alla relazione one to one e al marketing di nicchia. In altre parole, pur confermando i fondamentali principi della pianificazione di una campagna di marketing, si hanno evoluzioni con prospettive che privilegiano le esigenze del cliente rispetto a quelle del prodotto. Per questo, nell ambito del consumo invece di prodotto, prezzo, pubblicità e posto (le 4 P di J. McCarthy, prima ricordate) si stanno affermando le nuove quattro P : people (persone), places (posto), plans (pensieri) e projects (progetti), integrate o sostituite dalle quattro C , ovvero Customer Value, Customer Cost, Customer Convenience, Customer Communication, sempre in vista del potere che assume il consumatore rispetto al prodotto. La nuova visione delle 4 C si deve ancora affermare, attualmente le strategie di marketing sono ancora legate alla logica delle 4 P che saranno pertanto prese in considerazione nella nostra indagine. Iniziamo col definire il concetto di prodotto nell ottica del marketing. Si de nisce prodotto quell insieme di caratteristiche che permettono di rendere massima la soddisfazione di un cliente. Per il marketing tale de nizione rappresenta il rapporto tra impresa e il suo ambiente economicocompetitivo. Infatti l impresa collega gli obiettivi aziendali alla soddisfazione del cliente che è identificabile nei benefici che i beni possono fornirgli. Tali benefici sono classificabili come segue: benefici estetici, quando contribuiscono alla soddisfazione di canoni di gusto, di bellezza o altro; benefici simbolici, se mirano a migliorare la posizione sociale del cliente (immagine, prestigio, ecc.); benefici funzionali, quando indicano la funzione che ha il prodotto. L impresa per mantenere un rapporto duraturo con il cliente ragiona in termini di bisogni da soddisfare e fa leva su aspetti che vanno oltre l utilità dei beni, fino ad invadere la sfera dei valori. In realtà, la continuità del rapporto non è assicurata dal prodotto ma dal marchio. Esso assicura la continuità anche quando i prodotti si evolvono o cambiano caratteristiche o addirittura prodotto. L insieme delle caratteristiche di un bene vengono definite paniere di caratteristiche; esse sono descritte di seguito. Figura 21 Esempio tipico della riconoscibilità di un prodotto attraverso la confezione, la gra ca, il marchio. 09_P01_cap02.indd 77 Marchio (o marca): simbolo o nome che rende riconoscibile il prodotto o l impresa (in questo caso si chiama logo). Aiuta il consumatore a scegliere, facilita la formazione di una routine di acquisto, riducendone tempo e impegno. Ogni impresa può possedere più marchi, che ne costituiscono un patrimonio, che prende il nome di portafoglio marchi. 10/02/16 16:34