ECONOMIA E AGROSISTEMI

Marketing e comunicazione

Per comunicare c'è bisogno almeno di due soggetti uno detto emittente (o trasmettitore) e l'altro ricevente (o destinatario) tra cui si hanno scambi di messaggi (insieme coordinato di segni come immagini, suoni o parole che trasportano contenuti) per mezzo di un canale di comunicazione (posta, radio, internet, ecc.)
La comunicazione/distribuzione avviene se i segni arrivano integralmente e nello stesso ordine in cui sono stati inviati, senza cioè subire interferenze, che genererebbero un problema di rumore, ovvero quando un ricevente è sollecitato dalla presenza contemporanea di più emittenti. Ciò dovrebbe essere superato utilizzando lo stesso codice (associazione fra segno e messaggio, ad esempio il rosso del semaforo impone l'arresto della vettura) del destinatario in quanto quest'ultimo decodifica i messaggi per mezzo dei codici di cui dispone.
Per sapere se la comunicazione è arrivata al ricevente c'è bisogno di un canale di comunicazione contrario a quello del messaggio, detto feedback: il trasmettitore in questo caso diventa ricevente, mentre il ricevente diventa emittente. In sintesi possiamo avere:

Per il marketing la comunicazione aziendale coinvolge sia soggetti interni (il personale dell'azienda che deve essere partecipe degli obiettivi che l'impresa si prefigge) che esterni (i consumatori, che rappresentano per l'impresa il destinatario più importante della comunicazione, i fornitori, gli azionisti, i sindacati, le pubbliche amministrazioni).
La comunicazione esterna viene poi distinta in comunicazione istituzionale e di marketing. La prima mira a migliorare l'immagine dell'azienda nel suo complesso, la seconda si propone di consolidare l'immagine del marchio, offrire servizi al cliente, creare e/o aumentare il rapporto fra valore e prezzo (ovvero se un prodotto entra con fiducia sul mercato, gli acquirenti comprano anche a prezzi alti in quanto si sentono garantiti nella soddisfazione del loro bisogno). La comunicazione di marketing dovrebbe portare il cliente alla decisione di acquistare un determinato prodotto in cinque mosse:
1. inconsapevolezza: fase antecedente alla comunicazione, in cui il ricevente non conosce neppure l'impresa produttrice;
2. consapevolezza: il destinatario è informato dei contenuti che l'azienda trasmette;
3. interesse: il ricevente si dispone in sintonia con il messaggio aziendale;
4. desiderio: il destinatario appare fortemente interessato a un particolare prodotto o servizio in quanto ha compreso che può soddisfare un suo bisogno;
5. azione: il destinatario del messaggio effettua l'acquisto.

Gli strumenti di comunicazione sono diversi e ognuno possiede particolari funzioni. Sono usati in modo integrato e coordinato in base all'obiettivo che si intende raggiungere.
Si parla di pubblicità per indicare lo strumento di comunicazione di marketing più noto. Il suo valore si basa sulla grande capacità di penetrazione dei messaggi (facilmente comprensibili, in genere con molte immagini e poco testo) in quanto affidati ai media a larghissima diffusione (radio, giornali e televisione) cioè in grado di raggiungere un elevatissimo numero di potenziali clienti. Poiché questo strumento non consente un feedback, deve essere utilizzato maggiormente nelle prime fasi del processo decisionale.
Si parla poi di promozione delle vendite utilizzata per stimolare direttamente l'azione di acquisto. Poi di pubbliche relazioni che si occupano dell'identità dell'impresa e non di quella del prodotto, dunque i principali destinatari di questo strumento non sono i consumatori in senso stretto, quanto i cittadini, le pubbliche amministrazioni, le organizzazioni della società civile, i politici, ecc. Il successo della comunicazione nel marketing può essere misurato attraverso due parametri: l'efficienza e l'efficacia. La prima è legata alla capacità dell'impresa di ricercare validi canali di comunicazione per raggiungere solo i destinatari individuati dalla strategia di marketing e di verificare che il messaggio giunga non distorto ai potenziali acquirenti. L'efficacia nella comunicazione è la capacità di creare nei destinatari i comportamenti attesi.

Marketing e distribuzione

Insieme alla comunicazione abbiamo poi la distribuzione, intesa come un insieme di azioni con cui l'impresa mette a disposizione del cliente i propri prodotti. È data da tre componenti: il canale distributivo, le modalità contrattuali, la distribuzione fisica.
Il canale distributivo può essere diretto quando la produzione è venduta direttamente al cliente finale; breve quando tra produttore e cliente finale si pone un intermediario, che acquista il prodotto dall'azienda per poi rivenderlo al prezzo che vuole, a meno che non abbia concordato modalità contrattuali particolari; lungo quando tra produttore e cliente finale si pongono più intermediari e quindi più passaggi di proprietà del prodotto. Per questo, in alcuni casi, l'impresa chiede garanzie sul comportamento dei soggetti intermedi attraverso la stipula di contratti che prendano in considerazione le modalità di
utilizzo del marchio, l'organizzazione del punto vendita, le condizioni delle consegne, degli ordini e pagamenti; ma anche l'esclusività del rapporto e la zona di vendita scelta dai soggetti intermedi ( modalità contrattuali). Per la distribuzione fisica risultano importanti le modalità di trasporto e gestione dei prodotti poiché determinano la disponibilità, la qualità e i tempi di consegna.
Il marketing entra nella scelta della struttura distributiva insieme alla logica distributiva, ossia quell'insieme di attività finalizzate alla distribuzione fisica dei beni, in modo da garantire il miglior servizio al cliente con il minor costo per l'azienda. Il marketing si occupa di individuare un canale di distribuzione coerente con le caratteristiche del prodotto; la logistica si occupa invece di stabilire il numero, il tipo e l'ubicazione dei magazzini dei prodotti finiti dell'azienda, le modalità più idonee per il trasporto dei beni tra i diversi magazzini, nonché le modalità più efficienti ed efficaci per raggiungere il cliente a cui l'azienda vende i propri prodotti. Tecnicamente si occupa di gestire gli ordini dei clienti e le scorte di magazzino, ma anche dei trasporti e delle rese. I modelli distributivi possono essere numerosi e molto diversi tra loro, tuttavia si possono ricordare i seguenti a riferimento:
• distribuzione intensiva: consente al produttore di coprire il mercato in modo capillare grazie all'elevato numero di punti di vendita;
• distribuzione selettiva: caratterizzata dalla presenza, nella stessa area di mercato, di un numero limitato e selezionato di punti di vendita;
• distribuzione esclusiva: contraddistinta dalla presenza, nella stessa area di mercato, di un unico punto di vendita.

Le scelte relative alla distribuzione, oltre che dal marketing e dalla logistica, dipendono anche dalle caratteristiche del sistema distributivo del mercato in cui le imprese operano.
La distribuzione è, dunque, un insieme organizzato di elementi per raggiungere un obiettivo, cioè il collegamento tra produzione e consumo, che è influenzato dai comportamenti d'acquisto, dalla struttura produttiva dell'impresa, dalle normative e dalle infrastrutture nazionali e regionali.
Sulla base del tipo di relazioni tra produttori e consumatori, le aziende che si occupano della distribuzione possono essere classificate in: distribuzione al dettaglio, in cui si vende direttamente al consumatore, e distribuzione all'ingrosso, che si rivolge a intermediari.
Sia la distribuzione al dettaglio che quella all'ingrosso al loro interno sono molto differenziate. Nella scelta delle modalità di distribuzione l'azienda deve tenere conto: del ruolo che gioca la distribuzione per l'immagine che il cliente ha del prodotto; del grado di controllo sulle variabili del marketing mix che l'azienda può esercitare lungo canali diversi; dei costi di distribuzione; della flessibilità del canale prescelto.
Nella canalizzazione della distribuzione sono presenti figure che acquistano e rivendono i prodotti per conto di altre aziende, si assumono la responsabilità degli atti commerciali, ma non diventano proprietarie dei prodotti che intendono commercializzare.
La loro retribuzione viene definita provvigione ed è legata al volume di vendite realizzate annualmente (fatturato); queste figure sono definite ausiliari del commercio.
In base alla tipologia di contratto con l'azienda si possono avere: l' agente, che contribuisce alla conclusione della vendita, ricevendo in cambio una provvigione calcolata in percentuale sulle vendite. Il rappresentante è un agente autorizzato dal produttore anche a stipulare contratti; il commissionario ha un contratto di commissione non necessariamente continuo nel tempo. Ad esempio un produttore può rivolgersi al commissionario anche solo per la vendita di una partita di merce, alla cui conclusione il rapporto tra i due si esaurisce. In cambio di questo servizio, il venditore paga al commissionario una provvigione, detta commissione. I commissionari costituiscono una figura particolarmente importante nei mercati all'ingrosso dei prodotti alimentari freschi (ortofrutticoli soprattutto), dove dispongono di postazioni fisse.
Il mediatore, con contratto di mediazione, mette in relazione due o più parti per la conclusione di una vendita, senza essere dipendente da nessuna di esse.

Il mediatore riscuote la provvigione (mediazione) dalle due parti. La figura si ritrova con particolare frequenza nel settore delle vendite immobiliari.
Per posto, luogo o punto vendita si intendono zone e mercati della distribuzione nei quali il prodotto viene messo a disposizione, ma anche le loro caratteristiche quali il design dei locali, le attrezzature disponibili, ecc. Sostanzialmente è un aspetto della distribuzione. Nella pratica il posto è diventato ormai aleatorio. Non interessa più dov'è fisicamente situato il punto vendita perché un sito internet riesce ormai a colmare ogni lacuna legata allo spazio. È il negozio che raggiunge il cliente per mezzo dei servizi online.

L’evoluzione del rapporto tra impresa e ambiente

L'impresa che si avvale del marketing, per garantire la sua continuità, deve essere in grado di formulare decisioni nell'arco di un lungo periodo di tempo. Queste decisioni possono essere ridotte a tre e riguardano le scelte relative alla tecnologia, alla capacità produttiva e alla specializzazione. Tali scelte risultano fondamentali in quanto determinano la struttura aziendale e i relativi costi, i rapporti con i clienti e con la concorrenza, ma influenzano anche, in positivo o in negativo, la posizione delle imprese con l'ambiente in cui devono operare.

Queste scelte si differenziano, chiaramente, da impresa a impresa e variano a seconda del contesto geografico, del settore di attività e del rapporto dell'impresa con il mercato.
Queste diversificazioni si possono classificare in tipologie di orientamento comuni a tutte le imprese e sono:
• Orientamento alla produzione: prevale sicuramente sull'orientamento relativo al mercato e sulle funzioni di produzione e di progettazione, perché l'orientamento al prodotto è tipico di zone nelle quali c'è scarsità di offerta di beni rispetto alla domanda.
• Orientamento alla vendita: è tipico di mercati dove prevale un eccesso di offerta rispetto alla domanda ed è fondamentale per l'impresa trovare uno sbocco per la produzione.
• Orientamento al mercato: l'impresa deve adattarsi con flessibilità alla variazione delle richieste. Oggi infatti, l'accresciuta incertezza del mercato, costringe le imprese a far fronte, con prontezza, a improvvisi cambiamenti della richiesta e a creare innovazioni tecnologiche sempre più avanzate per essere sempre competitive.
• Orientamento al marketing: crea un equilibrio tra l'identità dell'impresa e le richieste del mercato, definendo obiettivi a lungo periodo attraverso una pianificazione dell'attività. Le imprese orientate al marketing tendono a creare con il cliente un rapporto duraturo, basato sulla qualità del prodotto piuttosto che sulla convenienza reciproca. In tale tipo di orientamento il marketing può essere strategico od operativo: il primo riguarda le scelte dei mercati e la linea di produzione che l'impresa dovrà seguire. Sono quindi strategie che interessano un lungo periodo di tempo e riguardano il settore produttivo che l'impresa intende adottare, il tipo di cliente a cui intende rivolgersi, il prodotto da offrire, la specializzazione di cui dotarsi e le dimensioni produttive in cui può operare. Creare, invece, strategie per il lancio e lo sviluppo dei prodotti, definire i prezzi di vendita, trovare forme sempre nuove di comunicazione e di distribuzione è compito del marketing operativo. In altre parole il marketing strategico analizza ed eventualmente modifica la posizione sul mercato dell'impresa, il marketing operativo agisce all'interno di quello strategico.

Nel cambiamento dei ruoli tra impresa e acquirente, la funzione del marketing è diventata la capacità dell'impresa di raggiungere la soddisfazione del cliente, che rappresenta il mezzo fondamentale per ottenere la vittoria sulla concorrenza, ottenere più vendite e un rapporto più duraturo con i compratori.

La strategia di marketing

Si definisce strategia di marketing la linea di condotta che orienta e coordina gli obiettivi, le politiche e le azioni di un'impresa organizzate in una sintesi unica e coerente.

Nella definizione del termine strategia sono presenti due aspetti: la definizione delle linee di condotta dell'impresa e le scelte effettuate per ottenere un impatto di lunga durata. In ogni impresa la strategia è presente dove esistono diversi livelli gerarchici, dal top management fino al singolo operaio e dove il raggiungimento dell'obiettivo dipende non soltanto dalle variabili interne, ma anche da quelle esterne.
La modalità di coordinamento dell'unità operativa di un'impresa è sempre in funzione della soddisfazione del cliente e fa riferimento alle condizioni di sopravvivenza e di crescita dell'impresa, in un periodo a lungo termine rispondendo a domande del tipo "Perché fare impresa?", "Dove realizzarla?" "Come farla?".
La prima domanda esprime le motivazioni che spingono il soggetto economico a fare impresa, la seconda intende il campo di attività in cui essa deve operare, la terza è il modo con cui organizzarsi per realizzarla.
Formulare e ordinare decisioni strategiche dipende dunque da due fattori importanti: i valori di cui l'impresa è portatrice, la conoscenza che l'impresa ha del mercato in cui opera e delle risorse che possiede. Queste decisioni, legate alla strategia, sono distribuite tra i vari soggetti interni secondo la scala gerarchica che essi occupano in azienda.
Per una strategia di marketing ben definita e competitiva sul mercato, occorre una piena conoscenza della clientela a cui ci si rivolge e della concorrenza con cui deve confrontarsi.
Al fine di conseguire un vantaggio competitivo l'azienda deve conoscere la clientela, individuandone le motivazioni e i bisogni. I processi decisionali possono proporre prodotti con caratteristiche superiori a quelli di mercato, grazie alle quali il cliente deve essere disposto a sopportare un maggior sacrificio economico, oppure proporre prodotti uguali a quelli concorrenziali ma a un prezzo inferiore, o ancora, produrre prodotti di qualità inferiore a prezzi molto più bassi. Queste tre strade non sono rigide, ma possono essere usate in combinazione tra loro.
Cerchiamo ora di analizzare il cliente nell'approccio del marketing.
I clienti presentano caratteristiche diverse a seconda della posizione occupata dall'impresa nella catena di produzione e distribuzione. Si possono, infatti, avere imprese che producono per altre (in questo caso il cliente è un'azienda) o direttamente per i consumatori o per imprese commerciali. Per quanto sopra, si possono distinguere almeno due categorie di clienti:
1. cliente-organizzazione, che acquista beni o servizi che entrano, a loro volta, in altri processi produttivi o che sono destinati a realizzare finalità sociali. In questa categoria rientrano gli Enti pubblici, i rivenditori e i produttori industriali;
2. cliente-consumatore, che acquista beni e servizi per soddisfare i propri bisogni.

Dal punto di vista del marketing l'approccio al cliente-consumatore è molto diverso rispetto a quello al cliente-organizzazione, sia nel processo decisionale che per i fattori che influenzano il processo stesso. Nel primo caso il processo decisionale inizia dal riconoscimento del bisogno e termina con l'acquisto e le valutazioni post-acquisto. Nel secondo caso l'acquisto viene regolato da determinate procedure scritte tra le quali l'assegnazione della responsabilità nell'acquisto costituisce una delle fasi fondamentali.
Nel caso del cliente-consumatore le fasi che caratterizzano il processo di acquisto sono date da: riconoscimento del bisogno, ricerca delle alternative, valutazione delle alternative, decisione di acquisto, impressioni dopo l'acquisto, soddisfazione.

Esempio 1

Facciamo l'esempio di un proprietario che deve ristrutturare il tetto della sua abitazione perché risultano evidenti macchie di umidità sui soffitti. Siamo nella fase di riconoscimento del bisogno, infatti la necessità spinge il proprietario a decidere come intervenire sul tetto per porre rimedio ai danni.
A questo punto si entra nella seconda fase, quella delle alternative, cioè aggiustare il tetto esistente, ripristinare ex novo la struttura o cambiare solo le tegole dalle quali si infiltra l'acqua. Per la decisione definitiva si entra nelle terza fase ovvero la valutazione dei costi e benefici di ogni alternativa. In base alle disponibilità del proprietario si dovrà prendere la decisione di eseguire o non eseguire la ristrutturazione del tetto.

Il marketing, con la sua tecnica, cerca di individuare le fasi critiche del processo decisionale e operare su di esse per cercare di rimuovere gli ostacoli che impediscono il raggiungimento della soddisfazione. Può infatti influire sulla nascita del bisogno o sulla selezione delle alternative, facendo in modo di farne sembrare una più valida dell'altra.
I fattori che influenzano il processo decisionale e quindi l'acquisto del cliente-consumatore sono i bisogni, il gusto, i valori e l'interazione con l'ambiente.
I bisogni si manifestano in modo graduale. Il bisogno di livello superiore si evidenzia solo quando quello di livello inferiore ha avuto soddisfazione, anche in modo parziale. Ad esempio il bisogno di cibo viene prima di quello ricreativo.
II gusto è definito come l'interazione tra la conoscenza e il piacere, ossia la capacità che nasce dall'esperienza con cui è possibile apprezzare le caratteristiche dei beni e provare piacere. Un esempio è quello degli intenditori di vini. I valori ci permettono di comparare i desideri con ciò che è giusto o sbagliato al fine di non cadere in decisioni errate perché motivate da bisogni illegittimi.
Infine, nell'analisi dei processi di acquisto capire l'interazione tra individuo e ambiente diventa, per il marketing, la base per poterli influenzare e per questo è possibile distinguere tre aspetti dell'ambiente: il contesto sociale e il tipo di prodotto e i fattori situazionali.

Contesto sociale

Può influenzare l’individuo in base a una selezione delle sue conoscenze e del suo modo di vivere. Ognuno di noi sceglie e quindi consuma, utilizzando processi decisionali che portano a non differenziarsi dagli altri (mimetismo) o a cercare originalità, laddove essa è considerata una virtù. Del contesto sociale si possono poi analizzare la classe, ovvero la posizione dell’individuo nella società. In base all'appartenenza a una data classe sociale, l'individuo si comporta in un determinato modo. Ad esempio per il matrimonio ci si aspetta che un soggetto scelga il partner all'interno della sua classe. E anche se ormai l'appartenenza a una classe non è più condizionante come avveniva in passato, tuttavia può ancora influenzare il percorso di vita dei singoli individui. Se però la classe è diventata una categoria sfumata, il gruppo di riferimento è meglio identificabile e definibile. Il gruppo sociale più importante rimane la famiglia; essa è alla base della formazione dei valori, dei gusti e dei bisogni. Altri gruppi sono riconoscibili poi, nelle comunità religiose, nelle associazioni culturali o sportive e in quelle politiche.

Tipo di prodotto e fattori situazionali
Le tipologie di prodotto vengono distinte sulla base del prezzo di acquisto, delle possibilità di scelta, della complessità tecnica e del grado di novità. Infatti prodotti che comportano prezzi di acquisto elevati e tecnicamente evoluti richiedono processi decisionali molto più lunghi rispetto a prodotti che vengono acquistati quasi giornalmente.
I fattori situazionali sono relativi alle condizioni in cui si prendono le decisioni di consumo. Possono riguardare, ad esempio, l'ambiente fisico e sociale del luogo in cui si acquista che può predisporre o meno il consumatore all'acquisto. Il marketing commerciale, infatti, studia con grande cura l'ambienta-zione dei negozi, il modo con cui vengono disposti i banchi e gli scaffali, la capacità di relazione dei commessi, ecc (Fig. 24).

Processo d'acquisto del cliente/organizzazione
Molte aziende non producono per i diretti consumatori, ma per altre aziende che acquistano prodotti intermedi.
Per quanto il cliente/consumatore sia particolarmente importante per il suo ruolo di destinatario finale del processo di trasformazione, non si può trascurare il fatto che gran parte delle imprese ha soltanto legami indiretti con i consumatori, in quanto il proprio diretto referente è rappresentato dal cliente/azienda. Ciò può comportare dei problemi: trascurare il cliente indiretto per concentrarsi sul cliente diretto e portare a una perdita di autonomia da parte dell'impresa, con la conseguente incapacità di reagire con prontezza ai cambiamenti.
Il limitato numero di clienti/azienda rispetto ai clienti/consumatori consente all'impresa venditrice di instaurare con essi un rapporto più stretto. La progressiva adesione al marketing da parte delle imprese ha quasi mutato il rapporto venditore/cliente. Il fornitore intelligente cerca sempre di venire incontro alle richieste di aiuto del cliente/azienda fino a riorganizzarsi in funzione delle esigenze del cliente finale.
I fattori che influenzano il processo decisionale del cliente/organizzazione sono i seguenti:

• Tipo di acquisto, si diversifica in tre tipologie:
- diretto, riguarda gli acquisti aziendali di routine che devono avere precisione di fornitura, essere puntuali nelle consegne e nelle procedure amministrative;
- riacquisto modificato, riguarda beni o servizi che sono soggetti a innovazione tecnologica e quindi diventano obsoleti e non più adatti a fornire prodotti graditi. Ne sono un esempio i beni elettronici o le materie prime di particolare rilevanza per la qualità del prodotto finale. Il fornitore, in questo caso, verrà scelto anche in funzione del suo aggiornamento tecnico in quanto in molti casi il cliente/azienda non ha esperienza. In tutti i modi il riacquisto modificato ha un processo decisionale lungo, al quale partecipano, in genere, più figure a diversi livelli dell'organizzazione;

- nuovo acquisto, obbedisce alle stesse regole del riacquisto precedente.

• Struttura organizzativa del cliente/organizzazione. Il marketing ha il
compito di individuare le mansioni che ogni dipendente ha all'interno del cliente/organizzazione. Si possono distinguere:
- i soggetti a cui è destinato il prodotto (utilizzatori), sono interessati alla qualità del prodotto e alla sua rapidità di consegna;
- i soggetti che influenzano la decisione di acquisto (influenzatori), più attenti a costi;
- i soggetti addetti all'acquisto, hanno il compito di trattare con i fornitori per l'acquisto della merce (sono detti anche buyer);
- i soggetti che decidono a seconda del tipo di acquisto (decisori).
Ad esempio per l'acquisto di un nuovo supporto elettronico potrebbero essere coinvolti il direttore acquisti, il buyer, il capo reparto, il direttore del settore ricerca, il capo gruppo del centro elaborazione dati, l'assistente al direttore ricerca, il capo ufficio impianti e infine un impiegato amministrativo. Ciò potrebbe essere la base per uno studio di marketing in questa catena decisionale.
È il caso di sottolineare che nelle procedure di acquisto, all'interno di un'organizzazione, rimangono sempre spazi decisionali individuali su cui si possono inserire motivazioni "affettive" piuttosto che "razionali". L'amicizia, l'orgoglio professionale, la paura e l'incertezza, la sensibilità culturale possono svolgere un ruolo importante nella scelta finale.

Il piano di marketing

Si definisce piano di marketing il documento che ne precisa e ne formalizza la strategia; questo strumento importantissimo serve all'azienda per quantificare le risorse e per definire, in uno spazio temporale più o meno ampio, le diverse fasi da seguire.

Questo piano rispecchia la struttura organizzativa dell'azienda e si inquadra in modo gerarchico nella pianificazione aziendale generale. Gerarchicamente è subordinato al piano di business, ossia il documento che descrive la strategia generale dell'impresa, gli obiettivi generali in termini di profitti, quote di mercato e investimenti.
Il piano di marketing risponde a cinque domande di fondo, a cui corrispondono altrettante fasi di pianificazione:
1. Chi siamo? (descrizione dell'impresa, della missione aziendale, degli aspetti caratterizzanti lo specifico prodotto-mercato di cui si occupa il marketing).
2. Dove ci troviamo? (analisi ambientale).
3. Come stiamo? (analisi interna).
4. Dove intendiamo andare? (definizione della strategia di marketing).
5. Come intendiamo andarci? (articolazione del piano).
Nella prima fase si devono interpretare e individuare le caratteristiche di un'impresa che si vogliono trasferire nell'attività di marketing. Nella seconda si attua un'accurata raccolta dati e un'analisi capillare dei mercati in cui si dovrà operare e dei prodotti e delle imprese concorrenti. Nella terza, si attiveranno un'analisi e una raccolta dati sia delle variabili interne, che dei risultati passati. Appartiene a questa fase anche l'analisi ambientale. La quarta fase, vede l'elaborazione delle analisi effettuate in precedenza, l'indicazione degli obiettivi da perseguire e il modo in cui realizzarli. Importante è a questo punto, la scelta del target su cui focalizzare l'attenzione e la formulazione di obiettivi quantitativi in quote di mercato e vendite.
Nella quinta e ultima fase viene attivato il marketing mix, vengono cioè definiti i legami sequenziali tra le azioni e le scadenze temporali da assegnare a ciascuna.
Si può dire che le prime tre fasi rappresentano i momenti preliminari nei quali si svolgono le analisi e si trasformano i dati in decisioni strategiche, mentre le ultime due rappresentano la fase centrale del piano di marketing. Perché la strategia scelta dall'azienda sia corretta e competitiva non bastano la conoscenza esatta delle risorse di cui l'azienda dispone, dei modi con cui esse vengono utilizzate, la sua posizione sul mercato e il suo rapporto con la concorrenza. Nello specifico è necessario anche possedere una panoramica completa delle informazioni, in modo da evidenziare gli ostacoli da superare (minacce), metodi che se ben sfruttati favoriscono il successo della strategia adottata (opportunità) e la posizione di svantaggio o di vantaggio rispetto alla concorrenza (punti di forza o di debolezza).
Queste classificazioni che riguardano le caratteristiche dell'azienda, il ruolo competitivo che svolge (punti di forza o di debolezza) e le informazioni relative all'ambiente esterno come opportunità o minacce, è nota come analisi SWOT acronimo di Strenghts (punti di forza), Weakness (debolezze), Opportunity (opportunità) and Treaths (minacce).

Il monitoraggio

Per verificare che gli obiettivi fissati dal piano marketing siano stati opportunamente realizzati, è necessario che, periodicamente, l'azienda operi un monitoraggio delle strategie scelte.
Questo controllo permette al top management di effettuare una valutazione della performance effettiva, rispetto agli standard fissati dal piano.

Tale monitoraggio del piano può essere operato attraverso tre fasi:
1. l'istituzione di uno standard di riferimento;
2. la valutazione della performance effettiva;
3. l'adozione di azioni correttive.
Il controllo parte dagli obiettivi fissati durante la fase di pianificazione, misura e fissa i parametri di riferimento.

Occorre poi valutare se gli obiettivi sono stati raggiunti e in quale misura e il controllo termina con la revisione delle attività del piano di marketing, tra quanto era stato programmato e quanto è stato in realtà realizzato. Individuate le cause di un'eventuale discrepanza, bisogna formulare azioni correttive, modificando il marketing mix, le strategie di marketing o l'organizzazione del piano stesso.
Un importante indicatore di successo o insuccesso è rappresentato dalle vendite che concludono un ciclo produttivo. In quest'ottica diventa fondamentale la funzione delle vendite in quanto costituisce uno strumento aziendale in grado di stabilire con il cliente un rapporto di collaborazione di lunga durata. In modo più marcato rispetto ad altre funzioni aziendali, la funzione delle vendite si identifica sostanzialmente con la gestione del suo personale, la cosiddetta forza vendita ovvero l'insieme organizzato degli addetti di un'azienda incaricati di questa funzione attraverso il contatto diretto con i clienti.

Con il rapporto personale, il venditore può adattare la strategia di marketing alle caratteristiche del cliente e dell'ambiente in cui opera: concedere sconti, fornire informazioni tecniche, spiegare con linguaggio adatto il contenuto del messaggio aziendale. Inoltre, il venditore costituisce per l'azienda una fonte essenziale per ottenere informazioni sulle caratteristiche dei clienti e sui comportamenti della concorrenza.
Per determinare il numero di venditori necessari, l'impresa deve tener conto sia delle caratteristiche dei clienti che dei prodotti. Raggruppati i clienti secondo la frequenza di visite necessaria, il numero di venditori si definisce col seguente calcolo:
numero di venditori = numero di clienti x frequenza delle visite / media di visite per settimana x numero di settimane lavorative per anno

I venditori vengono valutati principalmente per mezzo di un indicatore quantitativo, ovvero il volume di vendite conseguito da ciascuno. Non sarebbe corretto tuttavia considerare solo questo indice, in quanto ci possono essere differenze rappresentate ad esempio dell'area coperta, dalla domanda potenziale, dal peso della concorrenza, ecc.
È necessario perciò utilizzarne anche altri quali il valore delle vendite per cliente effettivo, i volumi di vendita per cliente potenziale ed effettivo e il numero di nuovi clienti.
Ci sono poi gli indicatori qualitativi che riguardano la capacità di gestire le diverse fasi della vendita; il grado di soddisfazione del cliente nei confronti del venditore; la capacità del venditore di auto-organizzarsi; la conoscenza del prodotto; l'attitudine alla cooperazione e l'aderenza agli obiettivi aziendali. La valutazione complessiva di tali indicatori consente l'assegnazione degli obiettivi individuali di vendita, la predisposizione degli schemi di compensazione e la revisione del numero di venditori.

APPROFONDIMENTO - Le 7 “P” del marketing

Uno schema evoluto di marketing mix come quello rappresentato in figura 26 può essere utile per definire meglio il target di mercato se si considerano, oltre alle 4 “P” di base già viste, anche le ulteriori 3 “P” specifiche che ci aiutano a identificare più correttamente: le persone (clientela), il processo di consumo (soprattutto per i servizi), gli aspetti dell’ambito operativo (ambiente fisico) dove si collocano i prodotti/servizi commercializzati e venduti.

Figura 26 • Il marketing evoluto: le 7 “P”.

STOP E SINTESI

Il marketing: concetti e strategie

Che cosa si intende per strategia di marketing?

Con questo termine si intendono tutte le azioni intraprese dall’impresa per definire le linee di condotta e le scelte effettuate per ottenere un impatto di lunga durata.

STOP AND SUMMARY

Marketing: ideas and strategies

What is a ‘Marketing strategy’?

It is the sum of all actions made by an enterprise in order to define policies and choices that will grant a long-term impact.

ECONOMIA E AGROSISTEMI

VOLUME 1