I compiti del marketing
Al marketing spetta il compito di individuare la clientela più idonea ad una certa produzione e di intraprendere azioni di mercato per ottenere prodotti in grado di soddisfare i possibili acquirenti. Un'azienda deve cioè essere in grado di individuare i bisogni del cliente attuando tutte le strategie più idonee per soddisfarlo. Il
marketing assume in questo contesto una importanza fondamentale: analizza il mercato e propone l'adeguamento dei processi aziendali, individua le opportunità da sfruttare, formula le strategie per raggiungere gli obiettivi operativi, mette a punto un piano articolato di tempistiche e provvede alla quantificazione delle risorse umane e finanziarie. Inoltre deve fornire la sicurezza che le indicazioni del piano siano effettivamente realizzabili attraverso un attento controllo delle attività programmate che dovranno risultare flessibili in modo da poter correggere, in tempi brevi, le decisioni prese.
Il successo dell'attività di marketing dipende, infatti, dall'integrazione di diversi fattori quali:
• la proposta e la presentazione di un prodotto, che altri dovranno però realizzare;
• il prezzo del prodotto stesso, di cui si dovrà stabilire la rimuneratività per l'impresa;
• la pubblicità, ovvero le politiche di comunicazione e distribuzione;
• infine il punto vendita.
L'appropriata combinazione dei suddetti fattori permette di centrare il segmento di mercato prescelto dall'impresa quale destinatario dell'azione di marketing (il
target). L'insieme di questi fattori caratterizza l'azione di marketing nei confronti dell'attuale e del potenziale cliente (marketing
mix).
Questo sistema consente di ricercare modi concreti e strategici di vendita, nell'attuale visione del marketing c'è anche l'intento di creare un vero e proprio rapporto di fiducia con il cliente, in modo da instaurare con esso una relazione duratura.
In altre parole, le aziende stanno abbandonando la concezione del "produci e vendi" per accogliere il nuovo "ascolta e produci", al fine di riuscire a mantenere il cliente fedele al marchio. Nelle aziende sta emergendo anche la tendenza a passare dalla segmentazione e standardizzazione, alla relazione one to one e al marketing di nicchia. In altre parole, pur confermando i fondamentali principi della pianificazione di una campagna di marketing, si hanno evoluzioni con prospettive che privilegiano le esigenze del cliente rispetto a quelle del prodotto.
Per questo, nell'ambito del consumo invece di prodotto, prezzo, pubblicità e posto (le 4 P di J. McCarthy, prima ricordate) si stanno affermando le nuove quattro "P": people (persone), places (posto), plans (pensieri) e projects (progetti), integrate o sostituite dalle quattro "C", ovvero Customer Value, Customer Cost, Customer Convenience, Customer Communication, sempre in vista del potere che assume il consumatore rispetto al prodotto.
La nuova visione delle 4 "C" si deve ancora affermare, attualmente le strategie di marketing sono ancora legate alla logica delle 4 P che saranno pertanto prese in considerazione nella nostra indagine.
Iniziamo col definire il concetto di prodotto nell'ottica del marketing.
Si definisce prodotto quell'insieme di caratteristiche che permettono di rendere massima la soddisfazione di un cliente. Per il marketing tale definizione rappresenta il rapporto tra impresa e il suo ambiente economico-competitivo.
Infatti l'impresa collega gli obiettivi aziendali alla soddisfazione del cliente che è identificabile nei benefici che i beni possono fornirgli. Tali benefici sono classificabili come segue:
•
benefici estetici, quando contribuiscono alla soddisfazione di canoni di gusto, di bellezza o altro;
•
benefici simbolici, se mirano a migliorare la posizione sociale del cliente (immagine, prestigio, ecc.);
•
benefici funzionali, quando indicano la funzione che ha il prodotto.
L'impresa per mantenere un rapporto duraturo con il cliente ragiona in termini di bisogni da soddisfare e fa leva su aspetti che vanno oltre l'utilità dei beni, fino ad invadere la sfera dei valori. In realtà, la continuità del rapporto non è assicurata dal prodotto ma dal marchio. Esso assicura la continuità anche quando i prodotti si evolvono o cambiano caratteristiche o addirittura prodotto.
L'insieme delle caratteristiche di un bene vengono definite paniere di caratteristiche; esse sono descritte di seguito.
•
Marchio (o
marca): simbolo o nome che rende riconoscibile il prodotto o l'impresa (in questo caso si chiama logo). Aiuta il consumatore a scegliere, facilita la formazione di una
routine di acquisto, riducendone tempo e impegno. Ogni impresa può possedere più marchi, che ne costituiscono un patrimonio, che prende il nome di
portafoglio marchi.
• Confezione: è ciò che contiene il prodotto, consente all'impresa di comunicare con il cliente e oltre ad aggiungere utilità al prodotto ne consente il trasporto, la conservazione e spesso ne facilita l'utilizzo.
• Caratteristiche tecniche e servizi: rappresentano gli aspetti funzionali e strutturali. A molti prodotti è allegata una scheda tecnica che facilita ad esempio il montaggio, l'uso, la manutenzione e l'assistenza.
• Qualità: non è una caratteristica oggettiva in quanto è legata alle attese del cliente e al livello di soddisfazione che il prodotto può garantire.
• Forma, design, stile: è l'insieme dei tratti che associano il prodotto a correnti culturali, mode, tipologie estetiche, fattori generazionali. Ad esempio, tutti noi riconosciamo nell'abbigliamento uno stile giovanile da uno maturo, uno stile classico da uno sportivo, uno stile sobrio da uno aggressivo, ecc.
• Dimensioni: le misure e la quantità di prodotto contenute in una confezione.
• Informazioni: sono sostanzialmente notizie sulla provenienza del prodotto, sulle fasi del processo produttivo di realizzazione e sulla modalità d'uso, presentate assieme al marchio commerciale. Il consumatore, potendo identificare concretamente il produttore, è rassicurato sull'origine e quindi sulla utilità di ciò che acquista.
• Garanzia: modalità con cui l'impresa intende rimediare a eventuali difetti del prodotto, dipendenti dalla sua responsabilità.
Tutte le caratteristiche sopra riportate assolvono alle funzioni dei servizi di base e di quelli supplementari che sono in continua evoluzione e diversi da prodotto a prodotto. Ad esempio per alcune marche di auto l'alzacristalli elettrico può essere un servizio di base, mentre per altre è supplementare. Per un efficace strategia di marketing, l'impresa deve essere in grado di classificare puntualmente i servizi di base e supplementari perché è da questi che si concretizzano gli acquisti.
L’insieme di prodotti che compongono l’offerta dell’impresa è definito gamma (o portafoglio prodotti) e ciascuna di esse rappresenta una linea al cui interno abbiamo i modelli.
Ad esempio, in un’impresa agraria la gamma potrebbe essere: linea 1, produzione di mele con i modelli: mela Golden e mela Renetta; linea 2, produzione orticola con i modelli: spinacio, carote e finocchio.
L’impresa riassume la proposta produttiva al cliente in un catalogo.
Ogni prodotto ha un ciclo vitale (ciclo di vita del prodotto) entro il quale viene analizzata l’evoluzione delle variabili economiche durante le fasi di: lancio o introduzione sul mercato, sviluppo o crescita, maturità e declino o calo delle vendite.
