Capitolo 17 Normative nazionali e comunitarie, marketing e ambiente

Capitolo 17 - Normative nazionali e comunitarie, marketing e ambiente


CONCETTI CHIAVE

  • Tutela della qualità dei prodotti alimentari
  • Prodotti Agroalimentari Tradizionali (PAT)
  • Zone montane
  • Il marketing
  • Valutazione d’Impatto Ambientale (VIA)

17.1 La tutela dei prodotti a denominazione di origine

La tutela della qualità dei prodotti alimentari rientra tra le materie di competenza della UE, al fine di assicurare il mutuo riconoscimento della qualità nell’ambito del mercato unico istituito nel 1993 e di prevedere misure finalizzate alla valorizzazione della produzione agricola. Ciò era divenuto necessario in quanto si andava delineando la revisione dei regimi di aiuto che stavano iniziando a trasformarsi, dalle originarie misure di sostegno ai prezzi ed alla produzione, negli attuali aiuti al reddito degli agricoltori (riforma Mac Sharry 1992).
Prima che per i prodotti agroalimentari in genere, fu emanato il regolamento 817/70 in riferimento all’origine e alle modalità di produzione per i vini, definendo la categoria dei Vini di Qualità Prodotti in Regioni Determinate (VQPRD).
Per la tutela della qualità dei prodotti agroalimentari, furono approvati i seguenti regolamenti: 2092/91, relativo al metodo di produzione biologica, successivamente integrato, per quanto riguarda le produzioni animali, dal regolamento 1809/99; il 2081/92 e il 2082/92, relativi alla protezione geografica delle denominazioni di origine e alle attestazioni di specificità dei prodotti alimentari.
Queste norme prevedevano la tutela della qualità mediante l’istituzione di marchi concessi a prodotti in possesso di particolari requisiti di qualità, riferiti all’origine e al processo produttivo. Conformemente a tali principi sono istituite: la DOP (Dominazione di Origine Protetta), l’IGP (Indicazione Geografica Protetta), l’AS (Attestazione di Specificità del prodotto). Il riconoscimento della DOP può essere richiesto solo per i prodotti il cui intero ciclo produttivo è realizzato all’interno di un’area geografica delimitata. Il riconoscimento della IGP è legato ad una determinata zona, ma in riferimento anche a una sola fase del ciclo produttivo.
Per diverso tempo la regolamentazione della qualità è avvenuta con due distinti quadri normativi: uno per i vini e l’altro per i rimanenti prodotti agroalimentari.
Il nuovo quadro normativo di riferimento è costituito dai seguenti regolamenti: il 509/2006, che abroga il 2082/92 e il 510/2006, che abroga il 2081/92.
Un’importante novità è stata introdotta col regolamento 479/2008, che ha esteso le norme su DOP e IGP al settore del vino, istituendo un quadro normativo di riferimento omogeneo per tutti i prodotti di qualità; questo non comporta la modifica delle tradizionali denominazioni che rimangono DOCG, DOC e IGT.
Le prime norme comunitarie in materia di agricoltura biologica sono del 1991, per quanto riguarda le produzioni vegetali, e del 1999, per i prodotti di origine animale. Successivamente la materia è stata riordinata col regolamento 834/2007, relativo alla produzione biologica e alla loro etichettatura. I controlli avvengono secondo il sistema di controllo ufficiale degli alimenti in conformità al regolamento 882/2004.
È in esame attualmente il pacchetto qualità che è costituito da due proposte di regolamento, una sui regimi di qualità dei prodotti agricoli, l’altra sulle norme di commercializzazione e sulle buone pratiche per i sistemi di certificazione ed etichettatura dei prodotti. Oltre ai prodotti di qualità riconosciuti secondo le norme comunitarie, in Italia è stata definita un’ulteriore tipologia di prodotti agroalimentari: i Prodotti Agroalimentari Tradizionali (PAT). Questa categoria di prodotti è contenuta in un elenco stilato secondo il d. legisl. 173/98. La stesura e l’aggiornamento di tale elenco è compito delle amministrazioni regionali, le quali provvedono a censire i prodotti del proprio territorio.



Produzioni
 DOP
 IGP
 STG
Nr
 %
 Nr
 %
 Nr
 %
Carni fresche
 28
 5,4
 91
 19,3
 3
 7,7
Prodotti a base di carne
 31
 6,0
 88
 18,6
 11
 28,2
Formaggi
 168
 32,4
 27
 5,7
 5
 12,8
Altri prodotti di origine animale
 21
 4,1
 8
 1,7
1
 2,6
Oli e grassi
 99
 19,1
 14
 3,0
1
 2,6
Ortofrutticoli e cereali
 114
 22,0
 159
 33,7
 0
 0,0
Pesci, molluschi, crostacei
 7
 1,4
 1
 0,2
 0
 0,0
Altri prodotti (es. spezie)
 21
 4,1
 12
 2,5
 4
 10,3
Birre
 0
 0,0
 21
 4,4
 6
 15,4
Acque di sorgente (minerali e naturali)
 23
 4,4
 0
 0,0
 0
 0,0
Prodotti di panetteria/pasticceria
 2
 0,4
 45
 9,5
 7
 17,9
Pasta di mostarda
 0
 0,0
 1
 0,2
 0
 0,0
Pasta alimentare
 0
 0,0
 4
 0,8
1
 2,6
Fieno
 1
 6,2
 6
 0,0
 0
 0,0
Oli essenziali
 3
 0,6
 0
 0,0
 0
 0,0
Fiori e piante ornamentali
0,0
 1
 0,2
 0
 0,0
Totale
 518
 100,0
 472
 100,0
 39
 100,0


17.1 Prodotti DOP, IGP e STG nella UE nel 2011.



Produzioni
 DOP
 IGP
 STG
Nr
 %
 Nr
 %
 Nr
 %
Carni fresche
 0
 0,0
 3
 3,5
 0
 0,0
Prodotti a base di carne
 21
 14,7
 14
 16,3
 0
 0,0
Formaggi
 42
 29,4
 1
 1,2
 0
 0,0
Altri prodotti di origine animale
 3
 2,1
 0
 0,0
 ì
 0,0
Oli e grassi
 39
 27,3
 1
 1,2
 0
 0,0
Ortofrutticoli e cereali
 30
 21,0
 61
 70,9
 0
 0,0
Pesci, molluschi, crostacei
 1
 0,7
 1
 1,2
 0
 0,0
Altri prodotti (es. spezie)
 5
 3,5
 1
 1,2
 0
 0,0
Birre
 0
 0,0
 0
 0,0
 0
 0,0
Prodotti di panetteria/pasticceria
 2
 1,4
 4
 4,7
 1
 0,0
Pasta di mostarda
 0
 0,0
 0
 0,0
 0
 0,0
Pasta alimentare
 0
 0,0
 0
 0,0
 0
 0,0
Fieno
 0
 0,0
 0
 0,0
 0
 0,0
Oli essenziali
 i
 0,7
 0
 0,0
 0
 0,0
Fiori e piante ornamentali
 0
 0,0
 0
 0,6
 0
 0,0
Totale
 144
 100,0
 86
 100,0
 2
 100,0


17.2 Prodotti DOP, IGP e STG in Italia nel 2011.

Mentre per i DOP e IGP è elevato il peso dei prodotti di origine animale, tra i PAT le tipologie più diffuse di prodotti sono ascrivibili al settore della panetteria e dei prodotti vegetali. Il regolamento (Ce) n. 607/2009 della Commissione, del 14 luglio 2009, reca le modalità di applicazione del regolamento (Ce) n. 479/2008 del Consiglio per le denominazioni di origine protette e le indicazioni geografiche protette, le menzioni tradizionali, l’etichettatura e la presentazione di determinati prodotti vitivinicoli.



Prodotti Alla produzione Al consumo
Milioni € % Milioni € %
1
 Grana padano DOP
 1259
 21,0
 1 122
 15,3
2
 Parmigiano Reggiano DOP
 1 163
 19,4
 1 1 17
 15,2
3
 Prosciutto di Parma DOP
 900
 15,0
 1411
 19,2
4
 Prosciutto San Daniele DOP
 309
 5,2
 505
 6,9
5
 Mozzarella di Bufala Campana DOP
 290
 4,8
 302
 4,1
6
 Aceto Balsamico Modena IGP
 243
 4,1
 81
 1,1
7
 Mortadella Bologna IGP
 218
 3,6
 287
 3,9
8
 Gorgonzola DOP
 216
 3,6
 333
 4,5
9
 Bresaola della Valtellina IGP
 199
 3,3
 370
 5,0
10
 Pecorino Romano DOP
 156
 2,6
 105
 1,4

 Totale per primi prodotti DOP-IGP
 4953
 82,7
 5633
 76,6

 Totale intero comparto
DOP-IGP
 5992
 100,0
 7351
 100,0


17.3 Comparto DOP, IGP (2010). Riferimento ai primi dieci prodotti per fatturato alla produzione e al consumo e loro incidenza sul totale.



Superfici
 In conversione
 Biologico
 Totale
Ettari
 %
 Ettari
 %
 Ettari
 %
Seminativi
 104.629
 35,9
 330.299
 40,2
 434.928
 39,1
Cereali
 46.630
 16,0
 184.344
 18,0
 194.974
 17,5
Foraggere
 51.613
 17,7
 146.162
 17,8
 197.775
 17,8
Orticole
 6018
 2,1
 21.903
 2,7
 27.921
 2,5
Prati e pascoli
 70.786
 24,3
 217.775
 26,5
 288.561
 25,9
Piante arboree
 96.947
 33,2
 221.481
 26,9
 318.428
 28,6
Vite
 21.931
 7,5
 30.341
 3,7
 52.272
 4,7
Olivo
 44.171
 15,1
 96.577
 1 1,8
 140.748
 12,6
Frutta in guscio
 7762
 2,7
 19.726
 2,4
 27.488
 2,5
Terreni a riposo
 13.441
 4,6
 30.463
 3,7
 43.904
 3,9
Totale
 291.821
 100,0
 821.921
 100,0
 l.l13.742
 100,0


17.4 Superfici in conversione e biologiche in Italia nel 2010.


17.5 Incidenza (%) degli animali allevati in biologico sul totale dei capi allevati in Italia nel 2010.



Regione
 Cereali
 Foraggere
 Prati e pascoli
 Vite
 Olivo
 Totale
Abruzzo
 I 3,7
 18,9
 31,6
 1 1,6
 9,2
 2,9
Basilicata
 38,1
 9,5
 17,9
 1,4
 5,6
 4,6
Calabria
 10,5
 9,4
 17,3
 2,0
 43,5
 9,1
Campania
 8,2
 9,0
 7,9
 3,1
 14,8
 2,1
Emilia-Romagna
 21,9
 32,1
 15,7
 2,9
 0,8
 6,9
Friuli-Venezia Giulia
 14,4
 12,8
 29,4
 10,5
 1,9
 0,3
Lazio
 16,6
 30,9
 23,2
 2,3
 8,6
 7,6
Liguria
 1,8
 2,9
 75,2
 1,4
 6,6
 0,3
Lombardia
 49,6
 25,0
 4,2
 5,9
 0,4
 1,4
Marche
 16,2
 15,4
 4,7
 6,2
 3,1
 4,7
Molise
 29,7
 7,0
 5,5
 10,0
 15,1
 0,3
Piemonte
 22,8
 13,1
 22,9
 2,8
 0,1
 2,9
Puglia
 1,1
 2,1
 156,8
 4,6
 0,4
 12,4
Sardegna
 22,9
 11,8
 22,2
 6,1
 30,5
 10,6
Sicilia
 5,6
 15,8
 34,2
 0,6
 2,5
 20,3
Toscana
 17,7
 18,7
 3,8
 7,6
 7,8
 8,5
Trentino-Alto Adige
 15,2
 22,6
 1,7
 6,3
 10,3
 0,9
Umbria
 18,9
 21,9
 7,2
 2,0
 14,1
 2,8
Valle d’Aosta
 0,2
 0,1
 69,2
 0,2
 0,0
 0,2
Veneto
 17,7
 12,5
 3,3
 12,1
 1,5
 1,4
Totale
 17,5
 17,8
 16,6
 4,7
 12,6
 100,0


17.6 Principali coltivazioni biologiche nel 2010: incidenza per regione e sul totale in Italia.
N.B. I valori indicano l’incidenza delle singole coltivazioni sul totale regionale (e nazionale); i valori sulla colonna a destra riportano l’incidenza della superficie di ogni regione sul totale nazione.

Denominazioni di origine e indicazioni geografiche protette

La Denominazione di Origine Protetta (DOP) designa il nome di un prodotto la cui produzione deve avvenire in una determinata area geografica, caratterizzata da un know-how riconosciuto e accertato. Ad esempio, ogni vino che beneficia di una DOP deve essere elaborato esclusivamente da uve provenienti dalla zona in oggetto.
L’Indicazione Geografica Protetta (IGP) indica un prodotto che possiede una gua-lità, una notorietà o altre caratteristiche particolari attribuibili a una determinata area geografica. Ad esempio, ogni vino che beneficia di una IGP deve essere elaborato da uve di cui almeno l’85% provenga da tale area geografica.
Un produttore può richiedere una DOP o una IGP alle seguenti condizioni:
a. è l’unico produttore nella zona geografica delimitata;
b. la zona geografica in oggetto o il prodotto possiede caratteristiche notevolmente diverse da guelle delle zone a denominazione di origine o indicazione geografica circostanti.
La domanda di protezione si compone di un fascicolo tecnico e di un documento unico che riassume il disciplinare di produzione.

Etichettatura degli alimenti: normativa e finalità

Le principali finalità dell’etichettatura alimentare sono:
1. descrivere correttamente le caratteristiche del prodotto;
2. non ingannare il consumatore su caratteristiche che il prodotto non possiede;
3. valutare il rapporto tra gualità del prodotto e prezzo di vendita;
4. garantire la correttezza delle operazioni commerciali e la libera circolazione dei prodotti alimentari nei mercati comunitari e internazionali;
5. promuovere il prodotto a livello commerciale.
Per guanto riguarda l’etichettatura alimentare esistono due regolamenti: il Ce 1924/2006 che si occupa della pubblicità e dell’informazione relative agli aspetti nutrizionali e salutistici dei prodotti alimentari, e il regolamento UE 1169/2011 che ha regolarizzato l’intera materia dell’etichettatura.

Etichettatura dei prodotti DOP e IGP
L’ambiente geografico di origine condiziona le caratteristiche chimico-organolettiche e produttive di alcuni prodotti alimentari tanto da permettere di distinguerli da altri appartenenti alla stessa categoria merceologica.
Poiché gueste produzioni conferiscono pregio al patrimonio alimentare, la Commissione europea ha predisposto specifici strumenti di riconoscimento e valorizzazione per assicurare anche la loro protezione giuridica.
Le denominazioni di vendita protette rispondono a specifiche regole di etichettatura che fanno capo ai regolamenti Ce 510/2006 e 1898/2006; essi definiscono modalità e reguisiti per il rilascio delle registrazioni DOP - Denominazione di Origine Protetta - e IGP - Indicazione Geografica Protetta.
I riconoscimenti DOP e IGP hanno caratteristiche diverse.
La DOP è un nome di una regione, di un luogo determinato o, in casi eccezionali, di un paese e indica un prodotto agricolo o alimentare originario di guella regione, di guel luogo o di guel paese, la cui gualità è strettamente legata all’ambiente stesso, all’interno del guale avvengono produzione, trasformazione ed elaborazione.
L’IGP è un nome di una regione, di un luogo determinato o, in casi eccezionali, di un paese, che indica un prodotto agricolo o alimentare originario di tale regione, luogo o paese, la cui gualità (o altre caratteristiche) può essere attribuita all’origine geografica e la cui produzione (e/o trasformazione e/o elaborazione) si svolge in guella precisa area geografica.
A differenza della DOP, per l’IGP il legame con il territorio è indispensabile, ma non essenziale o esclusivo e può essere limitato anche a una sola fase del processo produttivo.
Per la registrazione di una denominazione di vendita come DOP o IGP è necessario che le Regioni e il Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali facciano una prima valutazione a livello nazionale, cui segue una seconda presso gli uffici della Commissione. Se entrambe le valutazioni sono positive, la denominazione viene iscritta in un apposito registro gestito dalla Commissione.
Le denominazioni registrate come DOP o IGP sono tutelate a livello giuridico contro ogni uso commerciale diretto o indiretto, imitazione, evocazione o usurpazione e contro ogni altra attività che possa ingannare il consumatore sulla vera origine del prodotto.



Paese
 DOP-IGP
 Prodotti
 Totali
Europa
Italia
 212
 Ortofrutta e cerali
 248
Francia
 175
 Formaggi
 184
Spagna
 140
 Carni fresche
 113
Portogallo
 116
 Oli e grassi
 111
Grecia
 88
 Produzioni a base
di carne		 107
Germania
 75


17.7 I riconoscimenti DOP-IGP a livello europeo. Totale prodotti: 935 (aggiornamento all’11/10/10). (Fonte: elaborazione Ismea su dati UE).

Specialità tradizionale garantita
La definizione "specialità tradizionale garantita", meglio nota con l’acronimo STG, è un marchio di origine introdotto dalla Unione Europea che tutela le produzioni caratterizzate da metodi produttivi o composizioni tradizionali.
Questa certificazione è disciplinata dal regolamento Ce n. 509/2006 e, diversamente da altri marchi, come denominazione di origine protetta (DOP) e indicazione geografica protetta (IGP), si riferisce a prodotti agricoli e alimentari in possesso di una "specificità" legata al metodo di produzione o alla composizione tradizionale di una zona, ma che non sono prodotti solo in guel territorio.
Anche una preparazione STG deve rispondere a un preciso disciplinare di produzione. STG è un marchio comunitario privo di legame con il territorio: i prodotti STG e le materie prime da cui sono ricavati non devono necessariamente essere prodotti nel luogo di origine, poiché la loro specificità risiede nella produzione che deve essere eseguita secondo le tradizioni di un determinato luogo e che distingue tale prodotto da altri appartenenti alla medesima categoria, tutto guesto per favorire la tutela e la valorizzazione delle specificità e tipicità del territorio, il cosiddetto Made in Italy.
Inoltre, per ricevere la certificazione STG, il prodotto deve esistere da almeno 25 anni. I prodotti italiani che hanno ricevuto fino a oggi la certificazione STG, e che possono fregiarsi del titolo di "tradizionali", sono la mozzarella e la pizza napoletana.

Indicazioni obbligatorie e facoltative specifiche per DOP e IGP
Oltre alle indicazioni obbligatorie e/o facoltative previste dalla normativa nazionale, e illustrate in precedenza, i prodotti DOP e IGP soggiacciono a specifiche regole di etichettatura disciplinate dai regg. Ce 510/06 e 1898/2006.
In particolare le etichette di guesti prodotti devono obbligatoriamente riportare la dicitura "Denominazione di Origine Protetta" e "Indicazione Geografica Protetta" oppure i relativi simboli comunitari e la dicitura " Garantito dal Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali ai sensi dell'art. 10 del reg. Ce n. 510/2006".
Oltre a gueste due diciture obbligatorie, le etichette dei prodotti DOP e IGP possono, facoltativamente, riportare le seguenti informazioni: gli elementi idonei all’identificazione del prodotto, guali il logo o il segno distintivo; il logo e/o i riferimenti al Consorzio di tutela o Associazione promotrice della DOP/IGP; ulteriori modalità identifìcative previste da un disciplinare di produzione.

Indicazioni obbligatorie sulle etichette dei prodotti alimentari
L’etichettatura dei prodotti alimentari deve riportare le menzioni obbligatorie. Esse devono essere facilmente comprensibili e visibili, chiaramente leggibili e indelebili. Alcune di esse devono figurare nello stesso campo visivo.
La direttiva 2000/13/Ce sostituisce la direttiva 79/112/Cee del Consiglio sull’etichettatura, la presentazione e la pubblicità dei prodotti alimentari.
Le indicazioni obbligatorie sono riportate di seguito.
1. Denominazione di vendita.
2. Elenco degli ingredienti, costituito dalla loro enumerazione in ordine decrescente di peso e dall’indicazione del loro nome specifico, fatte salve alcune deroghe previste agli allegati I, II, III e III Bis. Nel caso di ingredienti appartenenti a più categorie viene indicata la categoria corrispondente alla loro funzione principale. L’indicazione degli ingredienti non è richiesta per:
- gli ortofrutticoli freschi;
- le acgue gassificate;
- gli aceti di fermentazione;
- i formaggi, il burro, il latte e la crema fermentata;
- i prodotti costituiti da un solo ingrediente guando la denominazione di vendita è identica al nome dell’ingrediente o permette di determinare la natura dell’ingrediente senza rischio di confusione.

Alcuni additivi ed enzimi non sono considerati come ingredienti; si tratta di guelli utilizzati come ausiliari tecnologici o che sono contenuti in un ingrediente senza svolgere una funzione tecnologica nel prodotto finito.
3. Quantità di un ingrediente o di una categoria di ingredienti espressa in percentuale. Questo reguisito si applica guando l’ingrediente o la categoria di ingredienti:
- figura nella denominazione di vendita o è generalmente associato dal consumatore alla denominazione di vendita;
- è messo in rilievo nell’etichettatura con parole, immagini o con una rappresentazione grafica;
- è essenziale per caratterizzare un determinato prodotto alimentare (possono tuttavia essere previste alcune eccezioni).
4. Quantità netta espressa in unità di volume per i prodotti liguidi e in unità di massa per gli altri prodotti. Disposizioni particolari sono, tuttavia, previste per i prodotti alimentari venduti al pezzo e per guelli solidi presentati in un liguido di copertura.
5. Termine minimo di conservazione. Con indicazione del giorno, del mese e dell’anno, salvo per gli alimenti la cui conservazione è inferiore a 3 mesi (sono sufficienti giorno e mese), per gli alimenti con termine massimo di conservazione di 18 mesi (sono sufficienti il mese e l’anno) o aventi un termine di conservazione superiore a 18 mesi (è sufficiente l’anno). Il termine è preceduto dalla dicitura "Da consumarsi preferibilmente entro il... "
quando la data comporta l’indicazione del giorno oppure "Da consumarsi preferibilmente entro fine ..." negli altri casi. L’indicazione del termine minimo di conservazione non è richiesta per:
- gli ortofrutticoli freschi non trattati;
- i vini e le bevande con un contenuto di alcol pari o superiore al 10% in volume;
- le bevande rinfrescanti non alcolizzate;
- i succhi di frutta e le bevande alcolizzate in recipienti individuali di oltre 5 litri, destinati alle collettività;
- i prodotti della panetteria e della pasticceria consumati normalmente entro le 24 ore successive alla fabbricazione;
- l’aceto;
- il sale da cucina;
- gli zuccheri allo stato solido;
- i prodotti di confetteria consistenti quasi unicamente in zuccheri aromatizzati e/o colorati;
- le gomme da masticare;
- le porzioni individuali di gelati.
(Nel caso di prodotti alimentari rapidamente deperibili, il termine minimo di conservazione è sostituito dalla data di scadenza).
6. Condizioni particolari di conservazione e di utilizzazione.
7. Nome o ragione sociale e indirizzo del fabbricante o del condizionatore o di un venditore stabilito nella Comunità. Quanto al burro prodotto nel territorio di uno Stato membro, lo Stato membro può richiedere soltanto l’indicazione del fabbricante, del condizionatore o del venditore.
8. Luogo di origine o di provenienza, qualora l’omissione di tale indicazione possa indurre in errore il consumatore.
9. Istruzioni per l’uso devono essere indicate in modo tale da consentire un uso appropriato del prodotto alimentare.
10. Indicazione del titolo alcolometrico-volumico effettivo per le bevande con contenuto alcolico superiore all’1,2% in volume.



Regione
 Prodotti
DOP
 Prodotti
IGP
 Totale
Valle d’Aosta
 4
 0
 4
Piemonte
 13
 7
 20
Liguria
 2
 1
 3
Lombardia
 17
 9
 26
Veneto
 17
 18
 35
Trentino-Alto Adige
 8
 3
 11
Friuli-Venezia Giulia
 5
 1
 6
Emilia-Romagna
 18
 18
 36
Toscana
 13
 11
 24
Marche
 6
 4
 IO
Umbria
 4
 3
 7
Lazio
 14
 9
 23
Abruzzo
 6
 2
 8
Molise
 5
 1
 6
Campania
 13
 8
 21
Puglia
 11
 5
 16
Basilicata
 5
 4
 9
Calabria
 1 1
 4
 15
Sicilia
 17
 11
 28
Sardegna
 6
 1
 7


17.9 Quadro dei prodotti DOP e dei prodotti IGP per Regione (Aggiornato al 15 marzo 2013).



Comparto
 2009
 2010
 201 1
 Var.% 201 1/10
Formaggi
 2.999
 3.408
 3.753
 10,1
Prodotti a base di carne
 1.868
 1.863
 1.974
 6,0
Ortofrutticoli
 228
 345
 376
 9,1
Aceti balsamici
 46
 247
 266
 7,6
Oli di oliva
 69
 70
 83
 18,6
Carne fresca (e frattaglie)
 39
 42
 55
 30,7
Altri comparti
 2
 2
 3
 69,2
Totale
 5.251
 5.976
 6.510
 8,9


17.10 Trend dei fatturati alla produzione per comparto DOP e IGP in Italia nel periodo 2009-2011 (milioni di euro). (Fonte: elaborazione Ismea su dati degli Organismi di Controllo, rete di rilevazione Ismea e Consorzi di tutela).



Comparto
 2009
 2010
 201 1
 Var.% 201 1/10
Formaggi
 3.398
 4.11 1
 4.424
 7,6
Prodotti a base di carne
 3.228
 3.31 1
 3.340
 0,9
Ortofrutticoli
 329
 484
 470
 -2,9
Carne fresca (e frattaglie)
 125
 129
 160
 24,5
Oli di oliva
 61
 65
 69
 6,6
Aceti balsamici
 17
 85
 39
 -53,8
Altri comparti
 2
 2
 3
 104,0
Totale
 7.160
 8.186
 8.506
 3,9


17.11 Trend dei fatturati al consumo relativi al mercato nazionale per comparto DOP e ICP in Italia nel periodo 2009-2011 (milioni di euro).

Sono previste alcune disposizioni particolari per quanto riguarda:
- le bottiglie di vetro riutilizzabili e gli imballaggi di piccole dimensioni;
- gli alimenti preimballati: quando i prodotti preimballati vengono commercializzati a un livello anteriore alla vendita al consumatore finale o sono consegnati a collettività per essere trattati, le indicazioni possono figurare soltanto sui documenti commerciali purché la denominazione di vendita, la data di durata minima e il nome e l’indirizzo del fabbricante o del confezionatore figurino sull’imballaggio esterno del prodotto alimentare;
- gli alimenti presentati non preimballati alla vendita o gli alimenti imballati in occasione della vendita su richiesta del compratore.
La commercializzazione dei prodotti alimentari conformi alla direttiva può essere vietata soltanto da disposizioni nazionali specifiche, giustificate da ragioni particolari come: la protezione della salute pubblica, la repressione delle frodi ovvero la protezione della proprietà industriale e commerciale.

I produttori che offrono prodotti con lo stesso marchio DOP (o IGP) possono riunirsi in un Consorzio, registrando un marchio collettivo di proprietà del Consorzio stesso.
Sono molti gli strumenti che possono trasmettere al consumatore finale le caratteristiche del valore della tipicità, differenziando il prodotto da altri aventi la stessa denominazione d’origine. Infatti, sul mercato possono convivere prodotti riuniti sotto la stessa DOP (o IGP), tra i guali alcuni dispongono della sola DOP (o IGP), mentre altri possiedono anche il marchio del Consorzio di tutela, che viene applicato sul prodotto. Esso indica che anche tra prodotti aventi la stessa denominazione d’origine può esserci una differenza dei valori trasmessi dai marchi che si aggiungono al DOP (o IGP) e, guindi, di conseguenza, una concorrenza fra i diversi produttori.
La strategia di sviluppo e valorizzazione delle produzioni tipiche trova il proprio presupposto nelle maggiori opportunità che guesti prodotti hanno in termini economici, soprattutto grazie al progressivo sviluppo del mercato e ai bisogni sul piano della gualità e della differenziazione del prodotto.
Pertanto è necessario rivolgere una maggiore attenzione agli aspetti organizzativi del settore e alle strategie di marketing allo scopo di cogliere le potenzialità derivanti, appunto, dall’evoluzione della domanda.



Regioni
 2009
 2010
 2011
 Var.% 201 1/10
 Peso % 2011
Emilia-Romagna
 2.214
 2.585
 2.860
 10,6
 44,5
Lombardia
 1.235
 1.409
 1.586
 12,6
 24,7
Trenti no-Alto Adige
 304
 418
 449
 7,3
 7,0
Veneto
 270
 322
 366
 13,6
 5,7
Friuli-Venezia Giulia
 349
 335
 332
 -1,0
 5,2
Campania
 246
 283
 277
 -2,2
 4,3
Piemonte
 175
 178
 196
 10,4
 3,1
Sardegna
 177
 162
 110
 -31,8
 1,7
Toscana
 93
 93
 98
 5,6
 1,5
Lazio
 46
 45
 42
 -8,0
 0,6
Puglia
 16
 22
 33
 49,4
 0,5
Valle d'Aosta
 28
 27
 21
 -19,6
 0,3
Umbria
 33
 35
 14
 -60,3
 0,2
Sicilia
 9
 24
 13
 -45,3
 0,2
Marche
 17
 16
 11
 -28,1
 0,2
Calabria
 6
 11
 9
 -22,5
 0,1
Liguria
 5
 5
 5
 0,5
 0,1
Abruzzo
 3
 3
 3
 -12,0
 0,0
Basilicata
 0
 2
 2
 12,1
 0,0
Molise
 0
 1
 1
 -22,4
 0,0


17.12 Fatturato alla produzione delle DOP e IGP per regione nel triennio 2009-2011 (in milioni di euro). (Fonte: elaborazione Ismea su dati degli Organismi di Controllo, rete di rilevazione Ismea e Consorzi di tutela).



Nazione
 DOP e IGP
Italia
 249
Francia
 193
Spagna
 159
Portogallo
 1 18
Grecia
 97
Germania
 90
Regno Unito
 44
Repubblica Ceca
 28
Polonia
 26
Altri
 104
Totale
 1108


17.13 Numero di DOP e IGP riconosciute per paese di provenienza (aggiornamento ai 15 marzo 2013).



Comparti
 N.
riconoscimenti
 % incidenza sul totale
Ortofrutta e cereali
 100
 40,0%
Formaggi
 44
 17,6%
Oli extraverg. di oliva
 43
 17,2%
Preparazioni di carni
 37
 14,8%
Altri prodotti
 26
 10,4%
Totale
 250
 100,0%


17.14 Ripartizione % per comparto merceologico del numero di DOP-IGP in Italia (aggiornamento al 15 marzo 2013). (Fonte, elaborazioni Ismea su datiUE).

Il modello economico della filiera ha un punto di riferimento importante nel Consorzio di tutela che, oltre alla funzione di vigilanza e tutela del marchio collettivo, svolge normalmente funzioni di assistenza tecnica, promozione e valorizzazione del prodotto.
Infatti per guesti prodotti a denominazione d’origine, è necessario realizzare una strategia di sviluppo che abbia come obiettivo la domanda, cioè le aspettative reali e latenti dei consumatori; si tratta di impostare appropriate politiche di marketing volte a informare il consumatore, ma anche a creare una percezione favorevole della gualità, che permetta la formazione di un premium price. A differenza di guanto accade in un sistema aziendale di marketing, dove tutte le leve del prezzo sono gestite unitariamente dalle singole imprese, nell’organizzazione produttiva dei prodotti tipici gueste si ripartiscono tra il Consorzio e le singole aziende associate, in maniera differente a seconda dei casi. Un esempio tipico di guesta ripartizione prevede che il Consorzio svolga le funzioni di tutela, vigilanza e promozione, mentre le singole imprese gestiscono le leve del prezzo e decidono la collocazione del prodotto.


17.15 Ripartizione % per comparto merceologico del numero di DOP-IGP in Italia. La classificazione dei riconoscimenti è stata effettuata rispettando la classificazione dei comparti prevista dalla normativa comunitaria. (Fonte: elaborazioni Ismea su dati UE).

17.2 Le aree montane nella legislazione

La salvaguardia e la valorizzazione delle zone montane, ai sensi dell’art. 44 della Costituzione, rivestono carattere di preminente interesse nazionale. Ad esse concorrono, per quanto di rispettiva competenza, lo Stato, le Regioni, le Province autonome e gli Enti locali.



Le zone montane garantiscono la multifunzionalità attraverso i seguenti elementi:
1. biodiversità e la complessità ecologica cioè la varietà di habitat e di ecosistemi;
2. tutela ambientale (es. idrogeologica);
3. prodotti tipici e sicurezza alimentare;
4. riserve idriche;
5. risorse forestali anche a scopi energetici;
6. tradizioni e cultura popolare.

Tra gli aspetti negativi che la caratterizzano vi sono:
1. verticalità delle montagne (altitudine e ripidità dei versanti);
2. instabilità e fragilità strutturali;
3. estrema variabilità climatica;
4. attività agricole e forestali fortemente condizionate, limitate (periodo vegetativo breve) e difficoltose, scarsamente produttive e con costi di produzioni nettamente superiori rispetto alle zone di pianura e bassa collina.
Il problema maggiore, che rappresenta la debolezza strutturale, è dato dall’abbandono generalizzato delle aree montane da parte delle popolazioni residenti. Tale debolezza ha diverse componenti:
1. l’abbandono vero e proprio della montagna da parte dei giovani con conseguente calo demografico;
2. l’abbandono delle attività agro-forestali e di presidio del territorio rurale e montano da parte dei residenti, con impiego in altre attività più remunerative;
3. l’aumento della pressione sul territorio montano per l’adozione di modelli di sviluppo poco sostenibili;
4. politiche limitate e, a volte, poco efficaci per la valorizzazione delle specificità di tali aree.
Per descrivere le zone montane si fa riferimento al concetto di marginalità applicandolo a tutte le componenti del sistema socioeconomico. A tale scopo si parla di:
- marginalità sul piano economico-produttivo;
- isolamento commerciale, difficoltà nei trasporti e, in generale, nelle comunicazioni;
- marginalità sul piano sociale e culturale.
Gli obiettivi per uno sviluppo sostenibile delle aree montane devono tenere conto dei seguenti aspetti:
1. il ripristino e il mantenimento della qualità di vita delle popolazioni locali;
2. lo svolgimento di una funzione ecologica salvaguardando gli ecosistemi montani.
Le principali attività interessate alla gestione sostenibile delle aree montane sono l’attività forestale e quella agricola comprendente gli allevamenti zootecnici estensivi.
Il mantenimento di queste peculiari attività permette di garantire una redditività per i residenti ed esplica anche una funzione di utilità sociale tutelando le zone montane dal dissesto idrogeologico.
A livello comunitario non esiste ancora una politica specifica per le aree montane, rispetto a quanto avviene per le regioni marittime. Esistono, comunque, strumenti utili allo sviluppo della montagna sia all’interno della politica di coesione per lo sviluppo regionale, sia all’interno di altre politiche settoriali.
La prima politica comunitaria a prendere in considerazione le problematiche delle aree montane fu la Politica Agricola Comune (PAC), che introdusse delle indennità compensative per gli agricoltori che operano in zone svantaggiate.
Un’altra politica con notevole impatto sui territori montani è la politica di coesione, ovvero quella politica dell’Unione Europea che ha come fine lo sviluppo armonico ed equilibrato all’interno dell’Unione: favorendo la crescita delle regioni e stati meno sviluppati (obiettivo convergenza), rafforzando la competitività e l’occupazione (obiettivo competitività regionale e occupazione) e stimolando la cooperazione territoriale (obiettivo cooperazione territoriale europea).
Questi obiettivi vengono perseguiti mediante il finanziamento di progetti di sviluppo per mezzo di due fondi (fondi strutturali), il Fondo Europeo di Sviluppo Regionale (FESR) che finanzia infrastrutture e progetti di sviluppo locale prevalentemente negli ambiti della ricerca, innovazione, tutela dell’ambiente e prevenzione dei rischi, e il Fondo Sociale Europeo (FSE) che finanzia progetti in grado di migliorare l’adattabilità dei lavoratori e delle imprese, l’accesso e la partecipazione al mondo del lavoro e l’inclusione sociale delle categorie più svantaggiate.
La gestione di questi fondi, detti a gestione indiretta, implica una ripartizione delle competenze tra Commissione europea e stati membri, in quanto la Commissione è responsabile del quadro normativo comune, mentre spetta agli stati membri la declinazione di tale quadro in Quadri Strategici Nazionali (QSN) dai quali le Regioni devono derivare i propri piani operativi, i Piani Operativi Regionali (POR). Sempre alle Regione spetta il compito di selezionare e controllare i singoli progetti che ricevono i finanziamenti, motivo per il quale molto spesso questi finanziamenti vengono percepiti come regionali e non di emanazione europea.
Un’ulteriore politica comunitaria di sicuro interesse per la montagna è la politica ambientale, che interviene sia tramite i fondi strutturali (finanziando progetti di tutela dell’ambiente e prevenzione dei rischi), sia tramite il fondo LIFE+. Questo fondo prevede tre assi di intervento: natura e biodiversità (progetti rivolti alla conservazione di specie e habitat e alla definizione di misure atte a preservare la biodiversità), politica ambientale e governance (progetti di innovazione di processo inerenti ad aree tematiche quali aria, acqua, suolo, risorse naturali, cambiamento climatico, ecc.), informazione e comunicazione (progetti di divulgazione della legislazione ambientale, di sensibilizzazione per la prevenzione degli incendi, ecc.). A differenza dei fondi a gestione indiretta, questo fondo viene gestito direttamente dalla Commissione europea, ovvero i progetti da finanziare vengono selezionati e controllati dalla Commissione, anche se una prima selezione viene effettuata dal Ministero dell’ambiente italiano.

Alcune Regioni si sono mosse sul tema della montagna sviluppando politiche specifiche, ma con una visione trasversale, in grado di integrare tali politiche in un quadro di riferimento più ampio (documenti strategici regionali, piani di sviluppo territoriale).
Tratto comune ai provvedimenti regionali in materia, è l’esigenza di un approccio integrato tra diverse politiche regionali ed interventi settoriali (es. sanità e montagna; trasporti e montagna; impresa e montagna), ma fanno anche riferimento ai programmi di sviluppo regionali promossi dalla Commissione europea per garantire un flusso finanziario aggiuntivo.
Altri aspetti che accomunano le diverse politiche regionali in tema di montagna sono legati a:
1. identificazione del territorio montano come ambito di opportunità di sviluppo e valorizzazione delle peculiarità locali, in linea anche con i recenti orientamenti europei;
2. crescente consapevolezza dell’esistenza di un sistema montagna che racchiude in sé più montagne, con problematiche ed aspetti peculiari anche molto diversi tra loro.
Il problema della governance territoriale è stato affrontato con modalità differenti e con linee di intervento atte ad integrare lo sviluppo montano e la realtà regionale considerata nel suo complesso. Ogni Regione si è posta obiettivi e strategie differenti. Di seguito vengono esaminati alcuni esempi.

La Regione Piemonte si è dotata di un documento normativo specifico per la montagna rappresentato dal Testo Unico sulla Montagna approvato con legge regionale n. 16 del 2 luglio 1999.
Con la medesima legge la Regione Piemonte si è dotata di uno specifico strumento statistico: la Banca Dati Decisionale sulla Montagna (BDDM), un applicativo finalizzato ad assicurare i data base e le elaborazioni necessarie all’attività di analisi e studio dei territori montani e collinari piemontesi.
La Regione Lombardia ha adottato, nel 2009, un documento strategico denominato Piano d’Azione per la Montagna (PAM).
In tale documento viene fatta una breve panoramica della normativa europea e nazionale in materia di montagna ed un rimando ai documenti programmatici regionali (PRS, DPERF, PTR) per guanto riguarda la definizione delle azioni strategiche di riferimento. La struttura del Piano comprende:
1. 3 obiettivi di sistema: I) l’attrattività e la gualità della vita, II) lo sviluppo socioeconomico, III) rinnovazione e l’accessibilità (infrastrutture);
2.17 linee prioritarie di intervento che toccano principalmente aspetti guali: prevenzione e mitigazione dei rischi naturali; difesa del suolo; conservazione e valorizzazione del territorio; incremento della gualità delle foreste; patrimonio culturale delle identità locali; miglioramento dell’accessibilità ai beni culturali; sfruttamento delle risorse energetiche alternative e rinnovabili; ampliamento dell’offerta turistica (con particolare attenzione alla sostenibilità e alla destagionalizzazione dei flussi turistici); sostegno al comparto agro-forestale; competitività delle imprese;
3. relative azioni strategiche.
Il PAM rappresenta un interessante esempio di strumento di riferimento regionale per le aree montane a partire dal guale sono definite politiche e orientati investimenti in base a un aggiornamento annuale delle azioni strategiche e delle risorse allocate.

La Regione Emilia Romagna si è dotata di un documento programmatico di riferimento per le aree montane: il Programma Regionale per la Montagna, istituito con l.r. n. 2/2004.
Con tale strumento, la Regione ha introdotto, un sistema di programmazione negoziata: infatti, sono state siglate otto intese istituzionali a livello provinciale, ognuna delle guali contiene una strategia di sviluppo diversa, legata alle specificità territoriali di ogni singola Provincia.
Sulla base di tali intese sono stati siglati degli accordi-guadro che si propongono come strumenti di concertazione tra Regione, Province ed Enti locali associativi di Comuni montani territorialmente interessati, con lo scopo di individuare misure di intervento specifiche in base alle esigenze territoriali.

La Regione Toscana ha sviluppato una propria politica per la montagna e il tema "montagna" ha avuto un impatto trasversale, concertato a più livelli e legato a molteplici temi e settori di intervento.
Questo nuovo approccio ha portato nel 2002 alla sottoscrizione della Carta delle montagne toscane da parte dei vari enti presenti al tavolo di concertazione generale regionale. Il Piano di indirizzo che ne è scaturito è entrato in vigore nel 2004. Il documento prevede cingue strategie d’intervento: migliorare la gualità della vita e dei servizi; orientare le attività alla sostenibilità; valorizzare le risorse montane; proteggere la peculiarità dell’ecosistema montano; sostenere le capacità progettuali delle Comunità montane. Ad esse sono collegati 23 macro-obiettivi e 143 tipologie di azioni.
In vista di una maggiore integrazione tra politiche regionali sul tema montagna, nel 2006 si è deciso di trattare tale materia nell’ambito di un atto di programmazione generale: il Programma Regionale di Sviluppo (PRS) 2006-2010, ora sostituito dal PRS 2011-2015.
Pur rimanendo in vigore l’attuale filiera di programmazione: Piano d’indirizzo per le montagne toscane/Documento attuativo annuale, la legge regionale n. 68 del 27 dicembre 2011 ha introdotto strumenti di semplificazione per guanto riguarda la creazione di piani di sviluppo locali.

La Regione Veneto è la prima in Italia ad aver elaborato, negli anni Ottanta del secolo scorso, un suo originario approccio alla guestione montana: il "progetto montagna" . Il primo organico provvedimento intersettoriale per lo sviluppo della montagna è stata la l.r. 6 giugno 1983, n. 29 "Interventi a favore dei territori montani e approvazione del progetto montagna". Prendeva così forma un pensiero utile sia negli anni successivi fino all’approvazione della legge guadro nazionale del 1994, sia in sede comunitaria: risale infatti al 15 dicembre 1983 la risoluzione Colleselli al Parlamento europeo per un’azione comunitaria specifica al rilancio dell’attività agricola e silvopastorale, attraverso il recupero del territorio soggetto a dissesto idrogeologico nell’area montana e dolomitica della regione Veneto.
Un altro intervento normativo si deve al Programma regionale di sviluppo 1988-1990 per garantire lo sviluppo e nello stesso tempo la residenzialità delle zone montane venete. Ancora prima della legge-guadro statale 31 gennaio 1994, n. 97 il Veneto aveva istituito un proprio Fondo regionale per la montagna (art. 17 l.r. 19/1992), nel tempo peraltro alimentato solo da risorse statali a loro volta azzeratesi dopo il 2010, così da far diventare inoperativo lo strumento pensato per finanziare gli interventi speciali a favore delle zone montane.
Le Intese Programmatiche d’Area (IPA) sono strumenti di programmazione decentrata disciplinati dalla l.r. 35/2001 "Nuove norme sulla programmazione", frutto dell’esperienza maturata appunto con i patti territoriali.
Le IPA rappresentano momenti di concertazione tra soggetti pubblici e parti economiche e sociali, con funzioni di analisi e proposte delle azioni di sviluppo prioritarie per l’area di riferimento. Per mezzo delle IPA la Regione offre la possibilità agli enti pubblici locali e alle parti economiche e sociali di partecipare alla programmazione attraverso accordi finalizzati allo sviluppo economico e sociale di aree territoriali sub-regionali. In territorio montano, al 31 dicembre 2010 risultano costituite 7 IPA. Le tipologie di intervento finora finanziate riguardano prevalentemente opere pubbliche e percorsi tematici.

La Regione Calabria con la legge regionale 45/2012 "Gestione, tutela e valorizzazione del patrimonio forestale regionale" legge che oltre a regolare un riassetto degli enti che in Calabria si occupano delle politiche sulla montagna, riordina le varie competenze ed elimina gli aspetti di criticità dell’attuale sistema e dispone anche la soppressione e la liguidazione delle Comunità montane. Con tale norma regionale si intende attuare una politica di sviluppo appropriata a perseguire l’effettivo miglioramento delle funzioni produttive e sociali, la valorizzazione delle attività ricadenti nelle aree collinari e montane, la tutela dell’ambiente e del territorio, le migliori condizioni di vita e la sicurezza delle popolazioni interessate.

La Provincia autonoma di Trento, con la legge provinciale del 23 novembre 1998, n. 17 concernente "Interventi per lo sviluppo delle zone montane", ha inteso valorizzare le attività economiche nelle zone montane nel pieno rispetto delle risorse ambientali, perseguendo l’obiettivo di assicurare lo sviluppo sociale e la salvaguardia dell’identità culturale delle popolazioni locali.
L’aspetto più innovativo introdotto dalla legge consiste nell’istituzione di uno specifico fondo provinciale per lo sviluppo delle zone montane. Tale strumento è destinato ad alimentare finanziariamente, nel tempo, le politiche di sostegno speciale per la montagna e, in primo luogo, le iniziative previste dalla presente legge. La l.p. 17/98, unitamente agli interventi già previsti da altre leggi provinciali, mira a valorizzare gli elementi che caratterizzano la realtà montana, cercando di dare corpo ad un modello di sviluppo civile, sociale nonché economico. L’obiettivo è di fermare il progressivo degrado conseguente all’abbandono delle aree montane, sviluppando un insieme di politiche e di interventi che siano in grado di dare risposte adeguate ai bisogni della montagna nel suo complesso.

17.3 Strategie di marketing

Il marketing

L’esigenza principale delle imprese è quella d’individuare i canali di distribuzione dei beni e dei servizi prodotti, e sviluppare tecniche di vendita efficaci. L’attività di marketing ha inizio nel momento in cui l’impresa si chiede a chi, che cosa e come vendere. La finalità del marketing non è solo quella di convincere i consumatori della qualità di un prodotto, ma è soprattutto quella d’individuare in anticipo i prodotti più soddisfacenti per il potenziale consumatore. Il consumatore assume un ruolo centrale e strategico per le imprese, le quali modificano la loro ottica di produzione: non cercano di vendere ciò che fabbricano, ma di fabbricare ciò che possono vendere.
Il marketing si pone come obiettivo quello di esplorare il mercato per misurare i bisogni dei consumatori, il loro grado di soddisfazione e la loro capacità di consumo. Soddisfare i bisogni dei clienti è l’obiettivo centrale per le imprese, non certo per altruismo, ma perché questo permette loro di crescere e incrementare la redditività.
Il marketing è la funzione cardine di tutte le imprese, indipendentemente dal tipo di bene o di servizio che esse producono.

Il marketing mix
La combinazione degli strumenti predisposti per l’ottenimento degli obiettivi di mercato rappresenta il marketing mix. Tali strumenti o leve del marketing (le 4 "P" di base) sono i seguenti:
1. prodotto;
2. prezzo;
3. promozione;
4. place-piazza (luogo dove vengono venduti i prodotti).
Gli elementi che lo costituiscono sono sintetizzati in inglese con le quattro "P": Product, Price, Promotion, Place. È la corretta miscela di queste leve che consente l’ingresso, lo sviluppo ed il consolidamento di un prodotto sul mercato.
Il prodotto va inteso, oltre che in senso fìsico, anche dall’insieme delle caratteristiche che lo identificano quali la funzione, la varietà commerciale, la qualità, il nome (brand name), il packaging e i servizi postvendita. Il prezzo di vendita è condizionato da fattori esterni all’impresa, quali l’andamento della domanda ed il comportamento delle aziende concorrenti che ne determinano il prezzo massimo, e da fattori interni, quali i costi di produzione che ne determinano il prezzo minimo. La promozione riguarda l’insieme di attività che mirano ad incentivare l’acquisto attraverso un giusto messaggio in grado di comunicare l’immagine aziendale. Il place (il luogo o i luoghi come ambiti operativi) comprende i canali di distribuzione, i punti vendita e la logistica di rifornimento, ovvero rappresenta l’insieme degli ambiti, dei mezzi e delle attività che trasferiscono il prodotto dalla fonte di produzione al consumatore finale.


17.16 II marketing mix e le sue 4 "P".

Il benchmarking

Si tratta di una metodologia di indagine grazie alla guale le aziende riescono a confrontarsi con altre migliorando le proprie attività e il business.
Il metodo consiste nell’analizzare aziende ritenute eccellenti in determinati processi, nell’identificare le best practices e i fattori critici di successo delle altre organizzazioni per poi confrontarsi al fine di misurare i propri gap (guantitativi e gualitativi) e migliorare la performance.
Questo strumento individua guindi le prassi eccellenti delle aziende leader nei vari settori di mercato, anche diversi da guello della propria azienda, per poi studiare come adattare alla realtà della propria azienda guanto appreso.


17.17 Uno schema di marketing mix come quello rappresentato in figura può essere utile per definire meglio il target di mercato se si considerano, oltre alle 4 "P" di base, anche le ulteriori 3 "P" specifiche che ci aiutano a identificare meglio: le persone (clientela), il processo di consumo (soprattutto per servizi), gli aspetti dell’ambito operativo (ambiente fisico) dove si collocano i prodotti/servizi.

Approfondimento

Processo di benchmarking

Il processo di benchmarking in 7 fasi ideato da Kaiser, che è stato applicato in più di 4000 incarichi,fornisce la struttura e il rigore analitico di benchmarking interno ed esterno. La tecnica di benchmarking è la valutazione comparativa delle tecnologie, dei processi produttivi e dei prodotti di una organizzazione rispetto ai leader a vario livello nello stesso mercato.

Valutazione
La valutazione viene effettuata con l’ausilio di indicatori prescelti e valuta la performance nei seguenti campi:
- finanziario;
- gestione delle risorse e del personale;
- strategia operativa;
- ricerca applicata e sviluppo progetti;
- tecnologia di produzione;
- prodotto e marketing applicato;
- qualità del prodotto e soddisfazione del cliente;
- gestione del magazzino e della logistica;
- catena di fornitura dei prodotti e dei servizi.

Risultati
I risultati del benchmarking includono la comprensione dei punti deboli di ogni organizzazione-corporazione così come la capacità di misurare con precisione i limiti del suo miglioramento. Benchmarking spiana anche la strada per altri metodi di sviluppo e di innovazione da applicare, come la creatività, le cliniche di tecnologia, il Business Process Reengineering (BPR), interventi migliorativi dei processi aziendali su prodotti/servizi percepiti in maniera tangibile dalla clientela, la gestione della catena di produzione, l’e-commerce, ecc.

Procedura
La procedura generale prevede cinque fasi:
- raccolta dati dalla società/organizzazione;
- immissione dei dati nel database di best practice e la compilazione degli schemi di valutazione;
- composizione del rapporto di valutazione sulla base dei risultati e gli schemi del database;
- discussione dei risultati della valutazione con l’azienda/orga-nizzazione e con gli esperti, al fine di esplorare nuove soluzioni;
- affermazione delle proposte di miglioramento e applicazione di metodi di innovazione.


17.18 (a) Schema di benchmarking a 5 fasi, (b) Schema di benchmarking completo a sette fasi.

L’eco-management

Eco-Management and Audit Scheme (EMAS) è uno strumento volontario attivato dalla Comunità europea neH’ambito del V Programma d’azione europeo al quale possono aderire volontariamente le organizzazioni (aziende, enti pubblici, ecc.) per valutare e migliorare le proprie prestazioni in ambito ambientale informando il pubblico sulla propria, corretta gestione.
Obiettivo primario dell’EMAS è realizzare uno sviluppo economico sostenibile all’interno dell’Unione Europea, sottolineando il ruolo e la responsabilità delle imprese.
La seconda versione di EMAS (EMAS II) è stata pubblicata dalla Comunità europea con il regolamento 761/2001, modificato successivamente dal regolamento 196/2006.


17.19 Schema di flusso e processo di ecomanagement.

Il marketing territoriale

Di fronte all’attuale crisi economica e alla fine della cosiddetta "finanza creativa", che ha distolto l’attenzione dall’economia reale, la disciplina del marketing sembra in grado di attivare una strategia di crescita degli enti valorizzando il territorio, rispetto al quale la variabile ambientale ricopre un ruolo di primaria importanza.
Il tema del marketing territoriale, che si colloca nell’ambito delle politiche di sviluppo locale, ha assunto negli ultimi anni un forte rilievo nel dibattito scientifico e in letteratura.
Il marketing territoriale, che è l’insieme delle azioni volte a promuovere l’interesse per i territori di riferimento, si avvale di un quadro di risorse informative coerente e aggiornato, al quale le nuove tecnologie di accesso ai dati informatici digitali offrono grandi opportunità.
La pianificazione e la programmazione di azioni per lo sviluppo locale necessitano di strategie in grado di migliorare rincontro tra domanda di fruizione del territorio e offerta di beni e servizi, in un contesto di sostenibilità ambientale, sociale ed economica.
Le dinamiche territoriali, legate allo sviluppo e al mantenimento degli equilibri locali, rendono indispensabile la convergenza delle conoscenze, sia in ambito istituzionale sia in quello della conoscenza sociale, per sfruttare le potenzialità offerte dalla rete e dai network sociali.
Allo stesso tempo l’impiego di innovative tecnologie di acquisizione dati e a costi accessibili, aiuta a evidenziare problemi quali il consumo del suolo, lo stato di degrado dei beni ambientali, culturali e paesaggistici; del resto, quando si pianificano azioni di sviluppo locale, è necessario cooperare con i portatori di interessi e di diritti per risolvere assieme eventuali situazioni di conflitto.
La logica cooperativa, in un’ottica di governance del territorio, è un elemento imprescindibile nel momento in cui ci sia un interesse comune e condiviso di valorizzazione di una realtà locale. Pertanto, qualunque progetto finalizzato alla promozione del territorio deve essere imperniato sull’utilizzo di sistemi informativi territoriali in rete Internet.

Il settore del turismo utilizza Internet per promuovere le proprie offerte più di qualunque altro settore; per questo motivo il web marketing è uno strumento essenziale nella gestione delle attività che ruotano attorno all’ambito turistico e ricettivo.
A questo scopo MacPremium ha ideato una strategia di web marketing integrata, particolarmente adatta al settore turistico, al fine di aumentarne la visibilità, ma anche di ottimizzare gli investimenti in promozione.
Questa strategia unisce il potenziale di visibilità di diversi siti e portali del turismo, con siti istituzionali e aziendali di attività turistiche, motori di ricerca, servizi di bannering e social network e si propone come un’attività unificata, dedicata alla promozione unitaria delle bellezze del comparto turistico del "Friuli Venezia Giulia + Veneto", attraverso una unica esperienza web.
Il sistema di posizionamento e promozione è dedicato a hotel, agenzie immobiliari, agriturismi e ristoranti delle località turistiche più rinomate dell’area del Friuli-Venezia Giulia e del Veneto (Lignano, Grado, Cortina, Zoncolan).
Il progetto permette agli operatori di settore di dare visibilità alla propria azienda e alla propria attività, ma valorizza anche gli eventi e le manifestazioni locali.
Il sistema è dedicato a gueste due importanti regioni italiane che possono vantare spiagge fantastiche e montagne incantevoli ed è nato da un’idea di uno pool di specialisti con una lunga esperienza in progetti web legati al turismo.


17.20 Esempio di schematizzazione e sviluppo di un piano di marketing territoriale di una ipotetica azienda di promozione turistica.


17.21 Le varie fasi operative del piano di marketing territoriale.

Valutazione d’impatto Ambientale

La Valutazione d’impatto Ambientale (VIA) è una procedura tecnico-amministrativa resa obbligatoria da direttive comunitarie recepite dalla legislazione nazionale per i progetti di opere pubbliche e private indicate in uno specifico elenco. Rappresenta uno strumento di verifica della compatibilità ambientale di un progetto, introdotta a livello europeo con la direttiva Cee 337/85 e integrata recentemente con la direttiva 11/97/Ce.
Per Valutazione di impatto ambientale guindi si intende la procedura che accerta la compatibilità ambientale di un’opera. Essa è finalizzata all’individuazione, descrizione e guantifìcazione degli effetti che un determinato progetto, opera o azione, potrebbe avere sull’ambiente, inteso come insieme delle risorse naturali di un territorio e delle attività antropiche in esso presenti.
Per impatto ambientale si intende l’insieme degli effetti diretti, indiretti, secondari, cumulativi, sinergici, a breve, medio e lungo termine, permanenti e temporanei, a piccola e grande distanza, positivi e negativi indotti da un insieme o da singoli interventi sull’ambiente. L’impatto ambientale, da non confondere con inquinamento o degrado, mostra dunque quali effetti può produrre una modifica, non necessariamente negativa, all’ambiente circostante inteso in senso lato. La VIA non comporta valutazioni economiche.

Normativa comunitaria
1. Direttiva 85/337/CEE: direttiva del Consiglio concernente la valutazione dell’impatto ambientale di determinati progetti pubblici e privati;
2. Direttiva 97/11/CE (modifica della precedente).

Normativa nazionale
- Legge 349/86: istituzione del Ministero dell’Ambiente e norme in materia di danno ambientale.
- D.P.C.M. 377/88: regolamentazione delle pronunce di compatibilità ambientale di cui all’art. 6 della legge 349/86.
- D.P.C.M. 27.12.1988: norme tecniche per la redazione e la formazione del giudizio di compatibilità ambientale di cui all'art. 6 della legge 349/86.
- D. legisl. 152/2006: "Codice ambiente" integra i due D.P.C.M. nel recepimento delle direttive.
- D. legisl. 04/2008: "Ulteriori disposizioni correttive ed integrative del d. legisl. 152/06 recante norme in materia ambientale".
- D. legisl. 128/2010: "Modifiche ed integrazioni al decreto legislativo 3 aprile 2006, n. 152, recante norme in materia ambientale, a norma dell’articolo 12 della legge 18 giugno 2009, n. 69".
Attualmente si presentano due livelli di procedura VIA:
1. a livello nazionale: per opere a rilevante impatto e/o di interesse nazionale, l’Autorità competente è il Ministero dell’ambiente;
2. a livello regionale: per opere/interventi di minore rilevanza, l’Autorità competente è rappresentata dalle Regioni e dalle Province autonome.
Lo scopo della valutazione è quello di salvaguardare le risorse ambientali, sottoponendo i progetti ad un’analisi di compatibilità con la tutela dell’ambiente, e questo non per impedire lo sviluppo economico, ma per garantire che esso avvenga in modo armonico, nel rispetto di tutte le esigenze della popolazione.
I soggetti coinvolti nella procedura di VIA sono:
1. il proponente dell’opera, che propone il progetto e presenta lo studio d’impatto;
2. la pubblica amministrazione, alla quale compete la verifica della coerenza del progetto con le disposizioni normative vigenti, il controllo della validità dello studio d’impatto, la divulgazione, l’acquisizione dei pareri del pubblico interessato e la pronuncia del proprio parere di ammissibilità;
3. il pubblico interessato, il quale, con opportune modalità, ha facoltà nella fase istruttoria di esprimersi fornendo il proprio contributo.
La procedura di valutazione si svolge attraverso alcune fasi. Il proponente dell’opera (ente pubblico o soggetto privato) presenta a un apposito sportello il proprio progetto completo ed una sua sintesi di facile lettura, la prova di un’avvenuta pubblicazione su un quotidiano di notizie di interesse pubblico relative all’opera, e lo Studio di Impatto Ambientale (SIA). Questo documento si articola in tre parti.
La prima, detta quadro di riferimento programmatico, deve illustrare la coerenza dell’opera con i piani e i programmi di sviluppo territoriali e settoriali approvati da una preventiva Valutazione Ambientale Strategica (VAS).
La seconda, detta quadro di riferimento progettuale, deve giustificare le scelte di progetto concernenti l’ubicazione dell’opera e le soluzioni tecniche adottate per ridurre gli effetti negativi.
La terza, detta quadro di riferimento ambientale, è lo studio vero e proprio dell’impatto. Quest’ultima parte prende in considerazione le componenti e i fattori ambientali specificati dalla normativa per ogni tipologia di opera e ne indica gli impatti esprimendoli secondo una scala numerica; la sommatoria degli impatti parziali delle singole componenti fornisce la misura dell’impatto complessivo dell’opera in progetto. La commissione che deve pronunciarsi sull’impatto ambientale, esaminata la documentazione presentata, acguisisce il parere del pubblico interessato ed emana il suo giudizio.
Esistono metodologie di studio di impatto ambientale puramente gualitative, che servono a identificare le componenti ambientali e i loro fattori interessati dall’opera (overlay mapping) e metodologie che esprimono gli impatti in termini guantitativi (check lisi, matrici, AMC, networks).

RIASSUMENDO

• L’UE tutela la qualità dei prodotti alimentari con i marchi DOP, IGP, AS, STG e le norme di agricoltura biologica.
• L’Italia ha istituito i Prodotti Agroalimentari Tradizionali (PAT).
• Per i DOP e IGP è elevato il peso dei prodotti di origine animale, mentre per i PAT le tipologie più diffuse riguardano il settore della panetteria e dei prodotti vegetali.
• Il regolamento UE 1169/2011 rinnova e riordina l’intera materia dell’etichettatura.
• Il Consorzio di tutela assolve la funzione di vigilanza, tutela del marchio collettivo, assistenza tecnica, promozione e valorizzazione del prodotto.
• Le zone montane garantiscono la multifunzionalità con vari elementi quali biodiversità, tutela ambientale, tradizioni e cultura popolare.
• A livello comunitario non esiste ancora una politica specifica per le aree montane, rispetto a quanto avviene per le regioni marittime.
• Il marketing ha l’obiettivo di esplorare il mercato per misurare i bisogni dei consumatori, il loro grado di soddisfazione e la loro capacità di consumo.
• Il benchmarking consiste nell’identifìcare e comprendere le best practices ed i fattori critici di successo di altre organizzazioni per poi adattarle alla specificità del proprio business e della propria azienda per migliorare la performance.
• L'Eco-Management and Audit Scheme (EMAS) è uno strumento volontario proposto dalla Comunità europea per valutare e migliorare le proprie prestazioni a tutela dell’ambiente e fornire al pubblico e ad altri soggetti interessati, informazioni per una corretta gestione ambientale.
• Il marketing territoriale è l’insieme di azioni volte a promuovere l’interesse per i propri territori.
• La Valutazione d’impatto Ambientale è una procedura tecnicoamministrativa (da non confondere con inquinamento o degrado), che mostra quali effetti può produrre una modifica, non necessariamente negativa, all’ambiente circostante.

SUMMING UP

• The EU guarantees food products quality with different trademarks (DOP, IGP,AS, STG) and organic farming rules.
• Italy has establishedTraditional Agricoltura! and food products (PAT).
• DOP and IGP products are mainly of animai origin, while most PAT products are about bakery and plant products.
• UE law 1169/2011 renovates and reorganizes product labelling.
• The producers’ association supervises and protects the community trademark, promotes and appraises the product, giving technical assistance.
• Mountain areas guarantee multifunctionality with different elements such as biodiversity, environmental protection, traditions and popular culture.
• A specific policy focused on mountain areas is stili missing, unlike sea areas.
• Marketing has the aim to explore the market in order to evaluate consumers’ needs, their satisfaction and their consumption capability.
• Benchmarking is about identifying and understanding best practices and criticai success elements about other organizations so that they can be adapted to one’s specific business and company to improve one’s performance.
• Eco-Management and Audit Scheme (EMAS) is a voluntary instrument suggested byThe European Community to evaluate and improve one’s environmental performance and provide people with information concerning a proper environmental management.
• The local marketing is the set of actions aimed at promoting interest about one’s area.
• The Environmental Impact Assessment is a technical-administrative procedure (not to be mixed up with pollution and decay) which shows potential effects resulted from a change, not necessarily negative, to the surrounding environment.

GESTIONE E VALORIZZAZIONE AGROTERRITORIALE
GESTIONE E VALORIZZAZIONE AGROTERRITORIALE